Wie sinnvoll sind Brand-Kampagnen?

Sollte man Adwords-Anzeigen auf den eigenen Markennamen schalten, wenn man in der organischen Suche eh schon auf Platz 1 erscheint? Ob es Sinn macht für Brand-Kampagnen Geld auszugeben, wenn man das organische Suchergebnis sowieso umsonst bekommt, soll dieser Blog-Beitrag klären.

Neben den „unnötigen“ Kosten, führt auch die Sorge über eine mögliche Kannibalisierung der SEO-Zugriffe durch bezahlte Anzeigen, zu einer Entscheidung gegen Brand-Kampagnen.

Google’s Sicht der Dinge…

Laut Google werden organische Zugriffe nicht bzw. nur zu einem geringen Teil durch Adwords-Klicks ersetz. So ergab eine Google Studie, dass das Schalten von Adwords Anzeigen die SEO-Zugriffe sogar positiv ergänzt. So sollen ganze 89% des Adwords-Traffics nicht von den organischen Suchergebnissen aufgefangen werden und damit zusätzliche Zugriffe darstellen. Zusätzlich sollen die Anzeigen sogar einen positiven Effekt auf die SEO-Zugriffe haben. Das bedeutet, mit Adwords-Anzeigen nehmen die SEO-Zugriffe sogar noch zu statt ab. Hier wurden jedoch die Adwords Anzeigen als Ganzes betrachtet, der Fokus der Studie lag nicht ausschließlich auf Brand-Kampagnen. (Studie 2011 mit pausierten Adwords-Kampagnen, Quelle: http://adwords.blogspot.de/2011/08/studies-show-search-ads-drive-89.html )

Eine unparteiische Sicht der Dinge…

Eine Untersuchung von SEM Deutschland hat hierzu ebenfalls einen eigenen Test durchgeführt. Dieser bezog sich tatsächlich nur auf die Brand-Kampagne und betrachtete deren Wirkung auf den organischen Traffic (Quelle: http://www.sem-deutschland.de/e-commerce/untersuchung-seo-sea-kannibalisierung-ist-adwords-brand-bidding-sinnvoll/). Das Ergebnis hier war eine „konstruktive Kannibalisierung“ des organischen Traffics. Das bedeutet, dass dieser zwar beim Schalten der Brand-Kampagne merklich abnimmt, der Traffic zusammen mit dem bezahlten Traffic aber wiederrum höher ist, als ohne Brandkampagne. Die SEO-Zugriffe werden also keines Falls komplett von dem bezahlten Traffic „gefressen“. Jedoch machte sich auch kein, wie in der Google-Studie zusätzlich erwähnter, positiver Effekt auf CTR & CR bemerkbar. Außerdem gab es auch auffällige Unterschiede zwischen Online Shops & Dienstleister.

Offensichtlich scheint das Nutzen von Brand-Kampagnen also durchaus einen positiven Effekt auf die Gesamtzugriffszahlen zu haben. Nun kann man eine Studie von Google generell in Frage stellen, schließlich ist Adwords Googles Haupteinnahme-Quelle und wird deshalb sicherlich nicht als nachteilig dargestellt. Letztendlich wird es hier wahrscheinlich aber auch keine allgemeingültigen Zahlen geben, da eine Vielzahl an Faktoren, wie Größe und Bekanntheit des Unternehmens, Produktart, Unterschiede zwischen E-Commerce und Dienstleistungsunternehmen etc. eine Rolle spielen. So müssen hier Zahlen auf jeden Fall individuell beobachtet und getestet werden, wenn man die Auswirkung auf die eigenen Zugriffe ermitteln will.

Es gibt allerdings unabhängig davon, ob und in welcher Weise Anzeigen die Traffic-Zahlen beeinflussen, eine ganze Reihe an positiven Aspekten einer Brand-Kampagne, die unbedingt für die Nutzung dieser sprechen, auch wenn dadurch eventuell ein gewisser Teil des organischen Traffics verloren geht:

Schutz der eigenen Marke

Der wohl wichtigste Grund auf die eigenen Brand-Keywords zu bieten ist, sich vor potenziellen Brand-Biddern zu schützen. Wird keine Brand-Kampagne geschaltet, so wird Wettbewerbern freie Bahn und damit die Möglichkeit gelassen sich mit ihren Anzeigen vor der eigenen Marke zu platzieren. Im schlimmsten Fall nutzen vielleicht sogar gleich mehrere Wettbewerber Ihre Chance, so dass man nicht nur auf den zweiten Platz, sondern gleich noch tiefer rutscht. Der potenzielle Kunde, der zwar direkt nach der Brand gesucht hat, kann so dann aber trotzdem noch von Konkurrenten abgefangen werden.

Oft nutzt es auch nichts dies vorher abzuchecken und sich in Sicherheit zu wiegen, wenn man keine Anzeigen von Wettbewerbern sieht. Auch wenn für den Moment keine Brand-Bidder zu entdecken sind, so können sie sich doch jederzeit unbemerkt dazwischen schalten. Eventuell tun sie dies auch nur zu bestimmten Zeiten, z.B. abends, wenn die gängigen Agentur-Arbeitszeiten vorbei sind und die Gefahr, dass jemand nach Brand-Biddern sucht, geringer ist.

Falls es sogar schon Brand-Bidder gibt, ist es dementsprechend ein Muss auf die eigene Brand zu bieten, um das eigene Unternehmen wieder auf den ersten Platz zu bringen.

Hier ist ein gutes Beispiel, wie Konkurrenten versuchen das Brand-Bidding für sich nutzen:

Geringe Klickpreise

In der Regel sind Klickpreise auf die eigene Brand sehr günstig. Gleichzeitig konvertieren Brand-Keywords meistens sehr gut, wodurch sich ein natürlich sehr niedriger CPO ergibt. Man bekommt also eine extrem gute Performance für ein kleines Budget. Da die Brand-Kampagne nur mit einem geringen Aufwand und gleichzeitig günstigen Klickpreisen verbunden ist, sollte man diese Conversions auf keinen Fall der Konkurrenz überlassen.

Guter Qualitätsfaktor

Brand-Keywords haben einen sehr guten Qualitätsfaktor. Da Google zur Berechnung der einzelnen Qualitätsfaktoren auch die Performance des gesamten Kontos miteinbezieht, verbessern die guten Werte der Brand-Keywords auch die Qualitätsfaktoren der anderen Keywords im Konto und können so helfen die Klickpreise für das gesamte Konto zu senken. Weitere Informationen zum Qualitätsfaktor und dem Einfluss der Kontenhistorie findet Ihr hier: http://www.peakace.de/blog/adwords-qualityscore-blackbox/

Steigerung des Vertrauens & der Präsenz

Durch Anzeigenerweiterungen, wie Sitelinks, lassen sich zusätzliche Informationen unterbringen, die im organischen Suchergebnis nicht vorhanden sind. Zwar sind auch in der organischen Suche Sitelinks verfügbar, doch kann man diese im Gegensatz zu Adwords-Sitelinks nicht frei wählen und flexibel gestalten. Außerdem bieten Adwords-Anzeigen zusätzliche Erweiterungen, wie z.B. Callout-Extensions, durch die weitere Informationen & Botschaften in der Anzeige platziert werden können. Durch die Bereitstellung von möglichst vielen Informationen, kann so auf Grund der erhöhten Transparenz gegenüber dem Kunden, das Vertrauen in das Unternehmen gesteigert werden.


Das Bespiel zeigt wie zusätzliche, für den Käufer wichtige Informationen, in der Brand-Anzeige untergebracht wurden, die im organischen Suchergebnis nicht enthalten sind. Neben der Adresse & Telefonnummer, finden sich hier auch Informationen zu den Zahlungsmöglichkeiten, Versandkosten, der Kaufmöglichkeit vor Ort im Ladengeschäft & der Hinweis auf Zertifizierungen.

Außerdem nimmt die Anzeige, vor allem in Verbindung mit Anzeigenerweiterungen, zusätzlichen Real Estate in den SERPs ein. Damit erhält das eigene Unternehmen eine größere Präsenz und Wettbewerber werden verdrängt. Wenn man die Möglichkeit hat, mit mehreren Links in den Suchergebnissen zu erscheinen, wieso sollte man sich dann mit einem Link begnügen?

Diese zusätzliche Präsenz zeugt zudem von Professionalität und Glaubwürdigkeit. Ein so großes und bekanntes Unternehmen wie Google färbt mit seinem professionellen Image quasi auf das eigene Unternehmen ab, ganz nach dem Motto: „Wenn das Unternehmen XY von Google so viel Werbefläche erhält, muss es wohl vertrauenswürdig sein“.

Flexibilität

Kurzfristige Textänderungen, zu bestimmten Aktionen, Angeboten etc. sind jederzeit schnell und unkompliziert möglich, ohne die Title-Tag und Meta-Description der Seite ändern zu müssen. So können z.B. auch zeitlich begrenzte Rabattaktionen direkt an potenzielle Kunden kommuniziert werden, die nach der Brand suchen.


Das obige Beispiel zeigt, wie zeitlich begrenzte Aktionen & Gutscheine mit Hilfe der Brandanzeige beworben werden. So können nach Ende des Aktionszeitraumes die Sitelinks ganz einfach ausgetauscht bzw. der Anzeigentext pausiert oder abgeändert werden.

Ebenso können zur selben Zeit verschiedene Texte in Rotation gezeigt werden und diese somit auch getestet werden. Außerdem hat man natürlich auch die Möglichkeit verschiedene Botschaften an verschiedenen Tagen für unterschiedliche Standorte zu schalten.

Es bieten sich eben alle Möglichkeiten an, die man mit Adwords Suchkampagnen hat. Diese sind mit den organischen Suchergebnissen nicht gegeben, so dass Anzeigen hier mehr Chancen bieten Potenziale zu nutzen und Kunden persönlich & passend anzusprechen.

Landingpages

Zusätzlich ist mit Brand-Kampagnen auch eine bessere Landingpage-Auswahl möglich. Anstatt potenzielle Kunden einfach auf die Startseite weiterzuleiten, kann man sie auch zu einer Seite führen, die eher auf Sales (auf Conversion optimiert) ausgerichtet ist. Ebenso ist auch hier das Testen verschiedener Landingpages möglich, um so die optimale Zielseite zu identifizieren.

Fazit:

Grundsätzlich bieten Brand-Kampagnen eine Reihe an Vorteilen, vor allem im Hinblick auf Brand-Bidder, aber auch wenn es darum geht die Transparenz, Glaubwürdigkeit und Flexibilität zu erhöhen. Diese Vorteile sollten auf jeden Fall genutzt werden, zumal Brand-Kampagnen meistens nur mit geringen Kosten verbunden sind und dementsprechend auch nur ein kleines Budget in Anspruch nehmen.

Manchmal kommt es jedoch vor, dass einige Brand-Keywords außergewöhnlich hohe Klickpreise haben. Steht dann auch noch ein sehr knappes Budget zur Verfügung, macht es in diesen Fällen manchmal Sinn eine Brand-Kampagne zu verzichten, wenn keine Brand-Bidder vorhanden sind und man sowieso den ersten Platz in den organischen Suchergebnissen belegt. So wäre es z.B. sinnvoller das Budget dann für Keywords zu nutzen, die mehr Reichweite generieren. Aber auch hier bietet sich trotzdem noch die Möglichkeit eine RLSA-Brand-Kampagne zu schalten, um so mit geringeren Kosten wenigstens ehemalige und sehr „conversionnahe“ Besucher zu erreichen.

Grundsätzlich kann man natürlich auch nicht ausschließlich auf Brandkampagnen bauen, auch wenn diese günstig sind und viele Conversions liefern. Die nötige Reichweite um ein Wachstum zu schaffen und Neukunden zu gewinnen liefern sie natürlich nicht und müssen durch entsprechend ergänzende Produktkampagnen oder generische Kampagnen ergänzt werden.

Ein weiteres mögliches Problem können Brandkampagnen bei besonders händlerabhängigen Marken darstellen. Zum einen sind auch hier die Brand-Keywords häufig mit höheren Kosten verbunden, da viele Händler ebenfalls darauf mitbieten. Zum anderen muss man hier auch vorsichtig um seine Händler nicht mit einem zu aggressiven Bietverhalten auf die eigene Marke zu verprellen.

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