Storytelling im Content Marketing

Eine gute Content-Strategie ist mittlerweile Grundvoraussetzung für erfolgreiches Onlinemarketing und gleichzeitig eine notwendige Ausgangsbasis für ein gutes Ranking. Überall ist die Rede von Content ist King. Aber was macht guten Inhalt eigentlich aus? In diesem Post möchte ich über Storytelling schreiben. Eine spannende Sache, wie ich finde.

Es geht um Inhalte, die den Leser informieren und unterhalten sollen. Hier stellt sich die Frage, wann Inhalte als interessant wahrgenommen werden. Im Journalismus ist das Erzählen von Geschichten bereits fester Bestandteil der redaktionellen Tätigkeit. Storytelling bietet eine gute Möglichkeit, um aus der Vielfalt und Menge an Inhalten positiv herauszustechen. Zudem ist diese Form der Erzählmethode effektiver als klassische Werbung, da das episodische Gedächtnis des Menschen Geschichten besser abspeichert als Fakten. Das bedeutet, emotionale Bindung ist von wesentlicher Bedeutung, um den Erfolg einer Kampagne zu gewährleisten.

Was genau ist Storytelling?

Storytelling bedeutet das Erzählen einer Geschichte. Jedoch hängt eine gute Geschichte von vielen verschiedenen Komponenten, wie zum Beispiel dem Spannungsbogen, der Bildhaftigkeit und der Empathie ab. Gute Stories erzeugen lebhafte Bilder, die abgespeichert und im besten Fall weiter gestreut werden. Wesentlicher Bestandteil einer guten Story ist die Dramaturgie des Handlungsgeschehens. Als Kompositionsprinzip erzeugt diese einen Spannungsbogen, der die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers gewährleistet.

Es gibt fünf klassische Elemente, die für eine gute Geschichte ausschlaggebend sind:

  • eine Hauptfigur oder eine Zielgruppe
  • eine bedeutende Ausgangssituation
  • Konflikte und Hindernisse, die überwunden werden sollen
  • eine erkennbare Entwicklung
  • einen Höhepunkt

Diese einzelnen Punkte müssen natürlich an die jeweilige Kommunikationsstrategie angepasst werden. Als Protagonist dienen Personen oder Zielgruppen, mit denen der Leser sich identifizieren kann. Im Idealfall handelt es sich um eine einzelne Person, so dass die direkte Empathie gesteigert und die Inhaltliche Komplexität reduziert werden kann. Der Protagonist wird mit einer herausfordernden Situation konfrontiert, die dann überwunden werden muss und mit einem abschließenden Höhepunkt eine erkennbare Entwicklung vollzieht.

Storytelling versus Content Marketing

Mehrwert ist das Keyword im Content Marketing. Daher ist es wichtig, fachliche Information mit einzubeziehen und innerhalb des Erzählstranges auf werbliche Mittel zu verzichten, um die Glaubwürdigkeit der Kampagne nicht zu beinträchtigen.

Um eine erfolgreiche Story zu entwickeln, gilt es einige Punkte zu beachten. So sollte eine Geschichte eher kurz als zu lang sein und sich auf das Wesentliche konzentrieren. Kurze Geschichten prägen sich besser ein und werden besser angenommen. Ein zusammenhängender Plot mit logischer Erzählstruktur ist Voraussetzung, um dem Leser einen schnellen Überblick zu verschaffen und relevante Informationen zu vermitteln. Wesentlich ist auch die Klarheit und Simplizität der Story, da eine einfache Struktur ein besseres Erinnern und Widergeben gewährleistet. Menschen bevorzugen positive Geschichten und lieben ein Happy End. Nach diesem Credo muss zwar nicht immer verfahren werden, doch die Tendenz gilt es zu beachten, genauso wie die schon besprochen Dramaturgie.

Ist Storytelling effizient?

Geschichten erzählen ist ein effizientes Mittel für nachhaltige Kommunikation. Neurowissenschaftler bestätigen, dass das menschliche Gehirn Informationen in Form von Geschichten abspeichert. Diverse Studien belegen, dass Informationen besser aufgenommen werden, wenn dabei mehrere Sinne mit einbezogen werden und mit Emotionen gefüllt sind. Dies kann durch eine bildhafte Sprache, einen lebhaften Erzähler oder viele eindrückliche Emotionen evoziert werden. Was starke Gefühle auslöst, daran wird auch besser erinnert. Je Stärker das Erleben eines Gefühlszustandes ist, desto bereitwilliger werden Informationen aufgenommen und in unserem Gedächtnis verankert.

Red Bull hat es mit Crossmedialen Storytelling vorgemacht. Acht Millionen Zuschauer sahen den Jahrhundertsprung von Felix Baumgartner 2012. Das Unternehmen positioniert sich schon lange im Extremsport und verbindet dies mit packenden und bewegenden Geschichten, wie die von Felix Baumgartner. Der Marketing Coup hat sich trotz der 50 Millionen Euro Investition gelohnt. Der Gewinn liegt im mehrstelligen Millionenbereich. Auch Unternehmen wie Google nutzen Storytelling, um den Rezipienten zu erreichen. Mit Erfolg, wie wir wissen.

Emotionale Aufladung der Marke

Unternehmen können an vorhandene Muster und Erfahrungen der eigenen Zielgruppe mittels einer Geschichte anknüpfen und dies mit ihrem Leistungs-und Belohnungsversprechen verbinden. Im besten Fall erfährt die Marke oder das Produkt eine emotionale Aufladung. Eine positive Assoziationskette soll im Kopf des Kunden etabliert werden, nach dem Motto: Geschichte-Emotion-Leistung-Marke. So erinnert sich der Rezipient eher an die Marke und die Kaufentscheidung wird hier auch positiv beeinflusst.

Multimediales/Digitales Storytelling

Multimediales Storytelling wird bereits viel im Online-Jounalismus genutzt. Anspruchsvolles digitales Storytelling bietet die Grundvoraussetzung für neue Erzählformen im Internet und bezieht den User durch interaktive Elemente vermehrt mit ein.

Die New York Times hat mit „Snow Fall“ gezeigt, dass die Verbindung von Text, Bewegtbild, Ton und zusätzlichen Grafiken zu einem interaktiven Erlebnis für den Leser werden kann. Hier wird die Geschichte von einer Gruppe von Skifahrern erzählt, die im Jahr 2012 eine riskante Ski-Abfahrt fuhren. Dabei kamen drei Personen ums Leben. Dieses Geschehnis wird aus verschiedenen Perspektiven mit Hilfe einer Bildergalerie, Video- und Audiosequenzen und Text erzählt. Der Leser wird hier zum Akteur, der sich in einer digitalen Welt bewegt und das Geschehen aus einer teilnehmenden Perspektive erfährt.

Tools

Hier möchte ich euch ein paar Seiten und Tools zum Thema Storytelling vorstellen, die es euch ermöglichen, mit ein bisschen Übung, ein Projekt relativ leicht umzusetzen.

Pageflow

Codevise hat in Zusammenarbeit mit dem WDR 2014 auf der re:publica ein Tool entwickelt, dass interaktives Storytelling möglich macht. Pageflow ist kostenlos verfügbar und funktioniert als Mini-CMS, das interaktives Storytelling zum Beispiel für eine Reportage oder ein Projekt möglich macht. Der WDR bietet hier ein Beispiel, wie so etwas aussehen kann.

Storyteller

Storyteller ist nicht ganz so komplex wie Pageflow und ist ebenfalls ein Open-Source- Tool. Es basiert auf WordPress und ist von der Installation nicht so umfangreich. Storyteller kann auf wordpress.com oder auch auf der eigenen Website eingesetzt werde. Wer erweiterte WordPress Kenntnisse hat, kann auch nach eigenen Vorstellungen etwas umbauen, wie zum Beispiel die Schriftart.

Storybuilder

Storybuilder ist ein Service von Shorthand, womit sich Online-Storys gestalten und einfach teilen lassen. In einem Backend lassen sich nach eigenen Vorstellungen Videos, Bild- und Textmaterial einbauen. Das Gute bei diesem Tool ist, dass die Geschichten frei geschaltet werden können und so ein gemeinsames Arbeiten mit anderen Nutzern möglich ist. Die eigene Geschichte kann herunter geladen oder auch fertige Storys in neue eingefügt werden. Das Resultat kann über die Storybuilder-Website direkt auf Facebook und Twitter geteilt werden.

5 Takeaways für erfolgreiches Storytelling

Welche Nische

Wichtig ist, dass eine inhaltliche Eingrenzung vorgenommen wird. Was will man wie erzählen? Der inhaltliche Bezug zum Produkt und zum Unternehmen ist Grundvoraussetzung für eine glaubwürdige Kampagne.

Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?

Eine umfassende Bedürfnisanalyse gibt die Richtung vor, in die es gehen soll. Was erwartet der Kunde? Wie soll er angesprochen werden? Und vor allen Dingen muss der Inhalt zu dem eigenen Unternehmen passen. Dann erst kann eine geeignete Content-Auswahl stattfinden.

Unterhaltung, Emotion und Mehrwert

Dass Emotionen beim Storytelling das A und O sind, habe ich schon erwähnt. Humor kann auch eine emotionale Bindung beim Rezipienten hervorrufen. Hier spielt die menschliche Ebene eine wichtige Rolle. Wie kann ich den Kunden erreichen und berühren?

Heldenreise

Die Struktur der Heldenreise ist nicht nur Grundmuster vieler Mythologien sondern wird auch im Storytelling verwendet. Die Erzählstruktur, auch Monomythos genannt, verspricht spannendes Erzählen und ist in vielen Bestsellern, Blockbustern und Filmen wiederzufinden. Die Erzählstruktur weist verschiedene Stadien aus. Nach Campbell besteht diese aus Aufbruch, Initiation und Rückkehr.

Versprechen erfüllen

Was versprochen wird, dass muss auch eingehalten werden. Erwartungen, die geschürt werden, müssen auch befriedigt werden. Wird ein Problem erläutert oder eine Frage gestellt, muss die Lösung am Ende dem Publikum auch gegeben werden. Ansonsten hat der Leser schnell das Gefühl seine Zeit verschwendet zu haben.

Ist Storytelling die richtige Strategie für mein Unternehmen?

Storytelling bietet meiner Meinung nach die Möglichkeit, Werbung und Marketing zu beleben und den Leser nicht mit Fakten zu überfordern, da nicht direkt das Produkt oder das Unternehmen im Fokus steht, sondern die Geschichte an sich. Dadurch wird ein intensiveres Wahrnehmen ermöglicht. Wer sich emotional mit einer Sache auseinandersetzt, entwickelt eher Interesse und speichert dies im Gedächtnis ab. Die vielen Tools, die im Internet angeboten werden, können sehr hilfreich sein, um eine Story zu entwickeln. Für jedes Konzept scheint ein entsprechendes Werkzeug verfügbar zu sein. Jedoch ist diese Form des Marketings umfangreich und bedarf einer intensiven Planungs-und Entwicklungsphase. Daher eignet sich nicht jedes Projekt dafür.

Author bio:

Elsa ist Content & Online PR Managerin bei Peak Ace. Ihr Ziel ist es, hochwertige Inhalte kreativ zu verpacken, um damit eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen sowie ein großes Beziehungsnetzwerk aufzubauen und zu pflegen.

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