Recap SEA Camp Jena 2016 aka the longest Journey

Nachdem uns bei der Anreise von Berlin nach Jena diverse Steine in Form von Kabelbränden an Bahnstrecken, Schienenersatzverkehr und Verspätungen in den Weg gelegt wurden, konnten Marc, Jan und Ich dann doch noch pünktlich nach dem Mittagessen (14 Uhr) mit einigen anderen versprengten Teilnehmern im SEA Camp Jena unsere Zelte aufschlagen. Einige interessante Vorträge haben wir dadurch leider verpasst, aber die, die wir uns dann noch anhören konnten, waren überaus reich an neuen Informationen und Ideen, sodass wir zusammenfassend sagen können: Rund um gelungenes Event.

Nicht nur die Dichte an Experten, sondern auch die lockere Atmosphäre haben nachhaltig einen guten Eindruck hinterlassen.

Das SEA Camp in Jena wird von Andreas Hörcher, David Schlee, Olaf Kopp und Thomas Grübel auf die Beine gestellt und wartete mit 24 SEA-lastigen Sessions zu aktuellen Themen rund um Datenfeeds, Scripte, Automatisierungen, Attributionen u.v.m. auf.

 

Folgende Themen waren für uns als Agentur dabei nochmal besonders interessant:

Rock your SEA Projektmanagement mit Jennifer Bölitz von AKM3

Hier haben wir nur noch die letzten 5 Minuten inklusive anschließender Diskussion mitbekommen. In den letzten Minuten ging es vor allem um Projektmanagement-Tools wie Trello, Jira, Basecamp und Co. In der anschließenden Diskussion wurde nochmal näher auf einige der Produkte eingegangen und die individuellen Vor- bzw. Nachteile aus Praxis Sicht von den Teilnehmern erläutert.

Nun wurde es spannend. Ein Blick in die Zukunft. Dr. André Vieregge hat mit „Die Zukunft von SEA“ das Thema bewusst kokett gewählt. Der kleine Raum war prall gefüllt. André gab hier einen Ausblick auf die nächsten Jahre. Frei nach dem Motto „mobile is a behavior“ (not just a device) ging es um universelle Suchergebnisse.

Die Suchmaschinen verbinden heutzutage nicht nur Suchanfragen zu Webseiten, sondern beziehen Daten wie Nutzungssituationen, Standortdaten, Suchhistorie oder Kalendereinträge mit in die Suchanfragen ein, um ein möglichst relevantes Suchergebnis zu liefern. Ein universelles Suchergebnis ist dann nicht mehr nur noch eine Webseite, sondern können Flug- und Paketlieferzeiten oder anderes sein. Zusätzlich zu dem Trend der Automation in der bezahlten Werbung wird das Ergebnis zunehmend vorhersagbarer (predictive advertising), d.h. noch bevor ich explizit nach etwas Suche, schlägt mir der Algorithmus bereits eine Handlung oder ein Ergebnis vor (Beispiele aus dem Alltag : Apples Spotlight und Google Now). Und das natürlich aller Voraussicht nach (meine eigene Meinung) in Form bezahlter Werbung. Spannend ist dieses Thema vor allem auch im Kontext mit Sprachsuchmaschinen wie Siri, Cortana oder Google Now. Inwiefern dies auch problematisch sein könnte, wurde in der anschließenden Diskussion besprochen.

Direkt danach hat uns Farschid Eshaghmohammadi, der sich aus Gründen seines schwer auszusprechenden Nachnamens selber „PPC Detective“ nennt, davon erzählt wie er bei einem Kunden ein von Start an voll automatisiert geplantes AdWords Konto aufgesetzt hat und damit den „Tod des Campaign Managers“ eingeläutet habe.

Natürlich hat er dabei auf die beliebten DSA Kampagnen, Shopping, Universelle App und Remarketing Kampagnen, sowie Googles Bidmanagement in Form von Ziel ROAS gesetzt. Wichtig war hierbei die Tatsache, dass ein solches Konto nur mit einer sehr gut strukturierten Webseite und einem entsprechend gut vorbereiteten Feed funktionieren kann.

Die anschließende Diskussion war sehr kontrovers und Farschid hat hier viel Gegenwind bekommen. Vornehmlich handelte es sich hierbei um SEA Manager, die der Meinung waren, dass auch ein voll automatisiertes System nicht ohne regelmäßige Kontrolle und Wartung funktionieren kann. Ich selber schließe mich vorsichtig dieser Meinung an. Perfekt sind solche Systeme aktuell noch nicht, aber ich bin sicher, dass wenn die Voraussetzungen auf Kundenseite (optimaler Datenfeed etc.) sehr gut sind, diese Systeme mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit zu außerordentlich guten Ergebnissen führen, ohne viel regelmäßige Kontrolle und Wartung.
Gleichzeitig fand die Session zum Thema „Shopping Advanced“ mit Reinhard Einwagner. Marc hat hier genau hingehört:

Struktur:
Basic: 1 CPC für alle Produkte
Avanced: Struktur unterteilen, 1 CPC pro Adgroup (Brands unterteilen zum Beispiel)
Very Advanced: Gebote auf Produktebene
Master: Very advanced + generischer & spezifischer Traffic unterscheiden

Vor- und Nachteile auf Produktebene zu bieten:
Akkurate Gebote, aber sehr aufwändig zu pflegen (Manual Bidding) und weiterentwickeln (neue Produkte hinzufügen)
Bei Manual Bidding ein Attribut für Topseller erstellen, um Performance besser im Griff zu haben

Master Strategie:
Durch negative KWs den generischen Traffic sauber halten (keine Marken und Produktnamen)
Generische Shopping Kampagne: High priority + lower Bids
Spezifische Shopping Kampagne: Low Priority + higher Bids
Mit Shared Budgets arbeiten um Ausgaben zu optimieren

Vorteile: Traffic besser aufgeteilt und höhere Bids für gut konvertierende KWs

Mobile Traffic in Shopping Kampagnen:
2015
DE: 34% / USA: 60% mobile Traffic in Shopping
Bildposition auf Desktop hat kein Einfluss auf CTR, aber auf mobile werden nur die 2-3 ersten Bilder geklickt
Bid Modifier für Mobile: Um das akkurat zu benutzen, muss jedes Produkt in eine eigene Adgroup sein, weil der Modifier nur auf Adgroup Ebene existriert.
Only mobile Kampagne ist gefährlich. Wenn die Bids zu hoch sind, kann die Kampagne auch Desktop Traffic anzapfen.
Optimierung nach Tageszeit: 23H-6H Bids senken
Warum? Sehr viel mobiler Traffic der schlecht konvertiert.
Mit dem Adwords Tab „Dimensions“ die Trends erkennen um zu pushen. Achtung die Trends sind sehr saisonbedingt und ändern sich rasch.

Jan war währenddessen beim Thema „Account Historie – Fakt oder Fake?“ mit Sophia Skuratowicz.

Die Case Study stellte einen AdWords Account mit einer veralteten Account Struktur vor, der durch einen neuen Account ersetzt wurde. Der Effekt war eine Verschlechterung der Performance. Keywords hatten weniger Volumen und die CPCs waren höher. Es dauerte drei Monate bis die Performance besser war als vor der Umstellung. Für eine erfolgreiche Transition empfiehlt Sophia die neue Struktur zwei Wochen vor dem Start hochzuladen, Low Performer und neue Keywords zuerst zu starten, High Performer parallel laufen zu lassen und die CPCs der alten Keywords zu senken. Dies sollte in Abstimmung mit Google erfolgen.

In der Diskussion im Anschluss berichteten Teilnehmer von ähnlichen aber auch ganz unterschiedlichen Erfahrungen, dass die Performance zum Beispiel ab dem ersten Tag im neuen Account besser war, aber auch, dass nach der Eröffnung eines neuen Accounts mit neuer Struktur die ursprüngliche Performance nie mehr erreicht werden konnte. Die Eröffnung eines neuen Accounts und Umstrukturierungen sollte daher sehr gut durchdacht werden. In der Regel führt dies im ersten Monat zu einem Einbruch der Performance. Nach Aussage von Google hat ein Account nach einem Monat eine Historie und ab diesem Zeitpunkt sollte sich die Performance deutlich verbessern.

Im Anschluss war Jan beim Vortrag „Performance Automation“ von Marcel Verhofnik. Dieser beschäftigte sich mit Textanzeigen und wie diese durch Automation auf ein neues Level gehoben werden können.

Anhand des Beispiels eines Online Shops aus der Praxis wurde die Komplexität der Textanzeigenerstellung aufgezeigt und warum Automation notwendig ist, um dem User hochrelevante Textanzeigen zu bieten, die die Performance steigern. So ermöglicht Automation eine effiziente Abbildung unterschiedlicher Suchfacetten und es können dynamische Bestandteile wie der Preis, Rabatte, Bestand, Sortimentsbreite und Sortimentstiefe in der Textanzeige verwendet werden.

Die Erstellung von relevanten Textanzeigen bei einem Online Shop mit hunderten Brands, tausenden verschiedenen Kategorien, Produkten, generischen Begriffen und den Kombinationen aus diesen wird manuell fast unmöglich, weshalb Marcel zur Automation dynamische Ads, Ad Customizers, Scripts und Tools vorstellte und auf die Vorteile und Nachteile einging.

Dynamische Search Ads (DSA) bieten den Vorteil, dass diese mit wenig Zeitaufwand erstellt werden können und eine große Reichweite generieren können, der Werbetreibende aber wenig Kontrolle über die Anzeigenschaltung hat und eine gezielte Optimierung schwierig ist.

Mit den Ad Customizers ist die Verwendung dynamischer Inhalte möglich, aber hier gibt es auch Nachteile wie zum Beispiel, dass eine sehr granulare Kampagnenstruktur bestehen muss, keine Verwendung in Extensions möglich ist und kleine Formatierungsfehler die Anzeigen lahm legen können.

Mit AdWords Scripts hat der Werbetreibende vielfältige Möglichkeiten, allerdings mit den Beschränkungen der maximalen Laufzeit von 30 Minuten und der maximalen Verarbeitungsanzahl von 50.000 Items.

Mit der API gibt es nahezu unbegrenzte Möglichkeiten. Dem steht allerdings ein sehr hoher Entwicklungsaufwand gegenüber.
Der Vortrag verdeutlichte zum Schluss mit Beispielen wie wichtig individuelle Anzeigen für die Performance sind. Welche Möglichkeiten man zur Erstellung jedoch nutzt, hängt von dem Kunden, dem Monatsbudget und der Produktanzahl im Shop ab.

Für Marc und mich standen nach der Kaffeepause dann noch die Themen „Anatomie of Search“ von und mit Peter Hense, sowie „Anzeigentests“ von Martin Rollgarding auf dem Programm.

Peter war ein überragend guter Speaker und hat das doch recht trocken anmutende Thema Markenrecht und Datenschutzrecht extrem anschaulich rübergebracht.

Eine erschreckend neue Erkenntnis für mich war dabei u.a. die Tatsache, dass wir in Deutschland hinsichtlich Datenschutzrecht absolut rechtswidrig agieren, aber es trotzdem alle machen. Interessant fand ich weiterhin die Tatsache wie lange aktuelle Änderungen brauchen, ehe sich die Judikative damit auseinandersetzt bzw. vielmehr wie lange eine endgültige Entscheidung auf sich warten lässt. Peter ging weiterhin auf die Tatsache ein, wie Konvergent die Suche mittlerweile zu den bezahlten Suchergebnissen ist und wie schwierig und damit rechtlich problematisch es für den Nutzer heutzutage ist eine Anzeige von einem organischen und damit „neutralen“ Ergebnis zu unterscheiden. Noch schwieriger ist das ganze natürlich bei unseren Sprachsuchebuddies Echo, Siri & Co.. Hier habe ich als Nutzer gar keinen Einblick mehr und kann entsprechend nicht unterscheiden, ob es Werbung ist oder eben nicht.

Das finale Grande (zumindest aus mathematischer Sicht) lieferte dann Martin mit seiner Note zum Thema Anzeigentests. Hierbei hat er uns gezeigt wie verfälscht eigentlich unsere ganzen Accounts sind. Zumindest aus mathematischer Sicht, da wir oft lediglich Durchschnittswerte betrachten und vieles nun einmal eben im Durchschnitt verschwindet. Anhand eines eigenen Tests hat er gezeigt, dass statistische Signifikanz in Summe betrachtet durchaus andere Ergebnisse liefert, als wenn man Daten einzeln betrachtet. Im Beispiel ergab sich eine Fehlerquote von 22,4% bei einer Signifikanz von 90%. Theoretisch sollten es aber max. 10% Fehlerquote sein. Wir müssen daher vorsichtig sein, wenn wir Anzeigen aufgrund von A/B Tests pausieren. Das Ganze hat er in Form von simplen Rechenbeispielen ziemlich gut dargestellt und am Ende die Frage offen gelassen, wie wir – angenommen wir würden die These akzeptieren, dass es eine verfälschte Signifikanz bei den Durchklickraten gibt – nun weitermachen sollten. Macht es also Sinn bei der Anzeigenrotation eher auf Conversions oder Klicks zu optimieren und wie verhält es sich bei neuen Anzeigen? Gibt Google den neuen Anzeigen überhaupt eine Chance, wenn wir bereits eine gut laufende Anzeige haben?

Nach den vielen tollen Sessions gab es am Ende noch ein lockeres Networking bei Cocktails, Bier und leckerem Essen.

Zusammenfassend kann ich sagen, dass es mir extrem viel Spaß gemacht hat am SEA Camp teilzunehmen und ich es jedem SEA Manager nur empfehlen kann. Falls ihr euch fragt, von wem die coolen Grafiken stammen: http://www.graphic-recorder.eu/

Mehr Lesestoff zum SEA Camp findet ihr hier: http://www.web-netz.de/blog/seacamp-2016recap/.

Author bio:

Alexander ist PPC Manager bei Peak Ace. Aktuell verantwortet er darüber hinaus das Thema Web Analytics. In seiner Freizeit führt er zwei Musiklabel mit Fokus auf Club Musik und ist als Veranstalter tätig.

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