Recap – Data Driven Business 2016

Data Driven Business, das heisst drei parallel stattfindende Konferenzen mit dem gemeinsamen Ziel nachhaltige CRO, Digital Analytics und Online Marketing Strategien aufzustellen.
Der Veranstalter Rising Media hat die Conversion Conference, den eMetrics Summit und die Predictive Analytics World zusammenfinden lassen, um ein extrem spannendes Event zu gestalten.
Überzeugt haben mich nicht nur die Auswahl an möglichen Sessions, sondern auch die Organisation der ganzen Konferenz. Bei drei Konferenzen mit über 800 Teilnehmern und teilweise bis zu sechs gleichzeitig stattfindenden Vorträgen kann es durchaus schwierig werden, alle Besucher immer in die richtigen Session zu bringen.

Die Konferenz fand am 8. & 9. November im Estrel Hotel in Berlin statt und hier sind meine Eindrücke.

Bei mehr als 60 Sessions, hatte ich die Qual der Wahl. Hier könnt ihr euch noch einmal das gesamte Programm anschauen. Hinterlasst gern einen Kommentar, falls euch die Entscheidung einfach gefallen wäre.

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‚Breaking Patterns: How to Rewrite the CRO Playbook with Mobile Optimization‘ mit Talia Wolf

Viele unserer Kunden haben eine schlechte Mobile Conversionrate. Ich sehe es sehr häufig als Argument der Kunden, dass mobil „nicht konvertiert“. Viele mögen im ersten Moment Recht damit haben, wenn man sich allein die Abschlüsse/ Transaktionen über mobil anschaut. Einige,  wissen aber auch, dass ihre Nutzer und Kunden heutzutage nun einmal mobil unterwegs sind und Ihr es euch gerade aus diesem Grund nicht leisten könnt auf mobil zu verzichten.

Talia Wolf sprach in ihrer Keynote über die Strategie hinter Mobile und wie sich Unternehmen hierbei positionieren sollten.
Der Hauptfehler in ihren Augen ist die Tatsache, dass Unternehmen ihre mobile Seite mit der gleichen Strategieabsicht aufsetzen, wie ihre Desktop Seite. Man könnte auch sagen, mobile ist einfach nur die Kopie vom Desktop in einer für das Gerät angepassten Form.
Hier liegt das Problem. Mobiler Traffic ist nicht einfach nur Desktop Traffic von unterwegs. Mobiler Traffic hat in der Regel eine ganz andere Absicht. Eine bloße Kopie von der Desktop Webseite reicht eben nicht aus, um die Bedürfnisse der mobilen Nutzer zu befriedigen.
Um es anders auszudrücken könnte man auch sagen, dass mobiler Traffic häufig eher mit einer informationalen oder navigationalen Intension unterwegs ist. Jeder kennt das von sich selber: ob in der Bahn, beim Warten oder Abends auf der Couch, man stöbert auf dem Mobilgerät viel mehr bzw. sucht und erkundet mehr. Die Kaufabsicht ist eher sekundär. Das kann natürlich für jedes Geschäftsmodell und jedes Unternehmen ganz unterschiedlich sein.
Wichtig hierbei ist, dass sich die Unternehmen gedanklich mit ihren Kunden auseinandersetzen und verstehen, was Nutzer wirklich auf einer mobilen Seite suchen. Mit dem Wissen kann man dann entsprechend die richtigen und relevanten Produkte anbieten und dem Nutzer eine personalisierte Erfahrung bieten.
Google hat die Customer Journey, die ein mobiler Nutzer durchläuft, in vier sogenannte Micro Moments unterteilt:

  1. i want to know – stage
  2. i want to go – stage
  3. i want to do – stage
  4. i want to buy – stage

Im ersten Kontakt sollten sich Unternehmen eher in der Rolle eines Mentoren sehen und ihren Nutzern beratend zur Seite stehen. Warum verkaufe ich dieses Produkt? Warum solltest du hier kaufen? Menschen kaufen eher Emotionen als Produkte. Niemand kauft eine Versicherung, weil das ein tolles Produkt ist, sondern es wird das Gefühl der Sicherheit gekauft. Und genau darauf sollte man sich fokussieren. Dem Kunden müssen relevante Informationen zur Verfügung gestellt werden und gerade für mobile gilt: Bietet die Möglichkeit an Produkte für später zu speichern.

Im zweiten Schritt geht es vor allem darum dem Nutzer zu helfen schnell zu mir zu navigieren. Sowohl online als auch offline. Gestaltet Kontaktformulare und Möglichkeiten so, dass man diese einfach erreicht und nicht unnötig viele Informationen eingeben muss, bevor man euch kontaktieren kann.

Im dritten Schritt sollten man dem Nutzer helfen Produkte und Dienstleistungen zu verstehen und zu entdecken oder ihm zusätzliche relevante Informationen anbieten. Es macht keinen Sinn einen neuen Nutzer nach 5 Sekunden mit einem E-Mail Newsletter Pop-Up zu überfallen. Der Nutzer weiss ja noch nicht einmal, was er auf dieser Seite machen will, warum sollte er sich dann für einen Newsletter eintragen?

Im vierten Schritt befindet sich der Nutzer kurz vor dem Kauf. Das ersehnte Ziel ist nah. Hierbei sollte unbedingt darauf hingewiesen werden, dass die meisten Nutzer in der Regel nicht nach einem einzigen Kontakt zum Kunden werden, sondern dass dieser Prozess oft auf vielen Touchpoints, die zeitlich auch weiter auseinander liegen können, beruht. Hier ist es vor allem wichtig die richtigen Call to Actions zu haben. Dem Nutzer zu sagen was er wann machen soll, ihn dabei aber gleichzeitig nicht mit zu vielen Call to Actions zu überladen und zu verwirren. Ein simples Beispiel sind Seiten, auf denen man sich gleichzeitig in den Newsletter eintragen kann und soll, sowie die App downloaden und natürlich social sharen soll. Wenn das eure Landingpage ist, verwirrt ihr den Nutzer nur unnötig. Fokussiert euch auf eure wichtigsten Unternehmensziele.
Ebenfalls ein Problem können falsch eingestellte Formulare darstellen. Nichts ist ärgerlicher als ein Kaufformular, bei dem sich das Texteingabe Keyboard öffnet, obwohl ich nur meine Kreditkartennummer eingeben will und folglich nur Zahlen benötige.

Talia gab hier unzählige Beispiele, auch zum Thema Trust, CTAs, Native Look und Incentives. Ein gutes Beispiel sind Coupons, die nur auf dem Mobilgerät funktionieren.

Nach dieser sehr spannenden Keynote ging es weiter mit Vorträgen zum Thema Dynamic Pricing, Attribution in der Customer Journey, Conversionfunneloptimierung, Optimierungen von Produktseiten usw.

Leider war es nicht möglich alle Sessions zu sehen, daher werde ich hier nur noch auf ein Paar eingehen:

‚Conversionoptimierung ist tot, lang lebe die Conversionoptimierung‘ mit André Morys von Konversionskraft

Ursprünglich war hier eigentlich ein anderes Thema geplant, aber das vorgetragene war nicht weniger spannend.
André hat einen sehr weiten Bogen geschlagen von den Autobauern Anfang des letzten Jahrhunderts zu E-Commerce Unternehmen heutzutage und hat dabei viele Gemeinsamkeiten aufgezeigt.
Für mich persönlich ein wirklich schöner Erkenntnisgewinn. Heute nennt man Personen, die sich mit der Weiterentwicklung von Webseiten beschäftigen Conversion Optimierer. Früher sagte man dazu Qualitätsmanager.
Egal an welches Zeitalter man denkt, die Menschen entwickeln sich stets weiter. Einige mehr und andere eher weniger. Aber im Grunde gibt es wenig Stillstand und das haben beispielsweise alle großen Automobilbauer heute bereits vor 30 Jahren verstanden. Sie haben sich mit dem Status quo nie zufrieden gegeben und haben stets in Forschung und Entwicklung investiert. Dies manifestierte sich dann später in Begriffen wie Lean Management und Six Sigma. Zwei Fachbegriffe die auch Stéphan Hamel später noch aufgegriffen hat.
Im E-Commerce stehen wir heute ebenfalls vor einem historischen Wandel. Aktuell kann man selbst mit schlechten Webseiten Geld verdienen. Die großen Player haben aber bereits verstanden, dass es für die Zukunft nicht nur darum geht, dem Nutzer die Möglichkeit zu geben ein Produkt zu kaufen, sondern, dass sich der Shop und damit das Unternehmen stets weiterentwickeln muss. Die User Experience steht im Fokus, wie man so schön sagt. Im besten Falle entwickelt man sich gemeinsam mit dem Nutzer. Alles dreht sich um Kundenorientierung und das systematische Lernen. Buzzwörter wie digitale Transformation haben im Kern keine neue Aussage und Conversions wurden schon vor 30 Jahren in den Regalen der Supermärkte optimiert. Nicht umsonst sehen Regale im Supermarkt seit Jahren gleich aus.

André hat das Ganze in drei Stufen eingeteilt.

Die unterste Stufe ist das digitale Marketing in Echtzeit. Das ist für die meisten Unternehmen heutzutage der Status quo.
Die nächsthöhere Stufe ist ein agiles Qualitätsmanagement der digitalen Wertschöpfung.
Stufe 3 – und damit für die meisten Unternehmen noch Zukunftsmusik – sind effektive Automatisierungen des digitalen Marketings.

Hierbei ist es ihm auch wichtig klarzustellen, dass man allein mit Daten keinen ROI erzeugt. Viele Unternehmen denken vermutlich, dass es ausreicht Daten zu sammeln und man damit bereits einen Wettbewerbsvorteil erreicht. Das stimmt leider nicht. Erst wenn man die gesammelten Daten nutzen kann, um dem Nutzer zu einer Aktion (am besten einem Kauf) zu stimulieren werden Daten wertvoll.

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Eine etwas kontroverse Abschluss Keynote gab es von Stéphan Hamel, der aus dem Thema ‚digital Analytics – thrills and chills‘ kurzerhand das Thema ‚Radical Analytics‘ machte.

Stéphan stellte fest, dass sich vieles seit Jahren nicht geändert hat. Genau wie vor 20 Jahren wissen auch heute die wenigsten Unternehmen, was beispielsweise ihr wichtigster KPI ist bzw. gab es hierzu so viele verschiedene Antworten wie es auch Antwortmöglichkeiten gab. Sollten wir nicht über die letzten Jahre für solche fundamentalen Dinge klare Definitionen gefunden haben? Warum messe ich in Tool A Pageviews und in Tool B sind es Sessions und was haben beide gemeinsam? Warum gibt es hier keine homogene Grundlage, auf der Daten erhoben werden und mit der wir Daten auch entsprechend weltweit und einheitlich auswerten können.
Oder mit Stépahns Worten ausgedrückt: „How Google Analytics ruined Marketing“
Der Ansatz, den Stéphan verfolgt, ist gar nicht so radikal, aber trotzdem klug durchdacht. Er spricht tägliche Probleme an, in denen man sich stets befindet, wenn man beispielsweise mit dem Management spricht und zeigt anhand von acht Prämissen, wie er sonst die Welt der „digitalen“ Analyse sieht. Wobei er auch direkt sagt, dass digital als Buzzword gestrichen werden kann. Was ist heutzutage nicht mehr digital? Einfach alles ist digital, wodurch der Zusatz absolut überflüssig wird.
Für Jeden der sich für Analytics (und damit ist nicht zwangsläufig das Produkt Google Analytics gemeint) interessiert, empfehle ich diesen Artikel von Stéphan zum Thema. Dieser spiegelt auch die Keynote inhaltlich gut wider.

 

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Am zweiten Tag hatte ich das Gefühl, dass die Konferenz etwas an Schwung verloren hatte. Gefühlt waren weniger Teilnehmer im Estrel oder haben sich einfach besser veteilt. Die Sessions waren aber nicht weniger interessant.

Shyamla Prayaga sprach gleich morgens in ihrer Session über großartiges User Design und eine nachhaltige User Experience am Case Amazon. Direkt danach hat AX Semantics gezeigt, wie mithilfe von AI Bots heutzutage einzigartiger Content in verschiedenen Sprachen geschaffen werden kann ohne viele eigene Stunden Arbeit zu investieren.

André Kollel zeigte uns dann wie man mit Hilfe von Open Source Software sein Online Marketing steuern kann

Ein immer wieder angesprochenes Problem von Google Analytics ist die Tatsache, dass man keinen Zugriff auf die Rohdaten bekommt. Alle Daten in Analytics lassen sich nur in den entsprechenden Berichten aufrufen und verarbeiten. Selbst Analytics Premium bzw. Analytics 360 bietet hier keine Möglichkeit, es sei denn über den „Umweg“ von Big Querry.
Eine recht spannende Möglichkeit bietet hier beispielweise das Open Source Analysetool Piwik. Mit einigen ebenfalls frei erhältlichen Plugins lassen sich Echtzeitdaten herausziehen und man kann seine Daten für Customer Journey Attribution nutzen.
Neben Piwik setzt André bei seinem Projekt auch auf weitere Open Source Softwaretools. Darunter Penthao, was in der Basisversion ebenfalls gratis verfügbar ist und Jaspersoft. Zusammen bringen beide Tools die nötige Datenintegrität zwischen den unterschiedlichen Plattformen zustande und dienen als Data Warehouse zum weiteren verarbeiten der Daten.

Die 5 wichtigsten Learnings der Session hier nochmal kurz zusammengefasst:

  • Gratis Open Source Software ist nicht zwangsläufig ohne Kosten zu haben, denn auch hier braucht man Ressourcen zum Einrichten und Verstehen der Tools, zur Wartung usw. Diese Kosten sollte man auf jeden Fall mit den Kosten von kostenpflichtigen Tools vergleichen.
  • Ansprüche ändern sich. Im Laufe von Integrationsprozessen können neue oder veränderte Gegebenheiten dazu führen, dass neue Tools benötigt werden.
  • Für solche Projekte braucht man einen Vision Leader, der die Vision voranbringt.
  • Definitionen schaffen, damit neue Tools mit anderen Messverfahren konkludent in die Datenstrategie eingebunden werden können.
  • Architektur ist alles – live Zugriff auf nutzerbasierte Rohdaten, klare Abgrenzung von Systemen und Flexibilität bewahren

 

Direkt im Anschluss hat Alexander Holl zusammen mit André Goldmann gezeigt, wie man in Google Analytics Cross Device Tracking einrichtet und welche Insights man damit generieren kann. Alexander begeistert mich mit seinem Pragmatismus immer wieder aufs Neue. Klar sind die vielen schönen Berichte in Google Analytics toll und es ist interessant zu sehen, welche Geräte sich wie überschneiden in der Nutzung, aber viel wichtiger sind doch die Erkenntnisse die ich aus solchen Berichten ziehen kann.
Hier hat Alexander gezeigt, dass mit den richtigen Hypothesen und einer guten Segmentierung beispielsweise herausgefunden werden kann, dass mein Traffic am Morgen, tagsüber und abends ganz unterschiedlich mit meiner Seite interagiert und diese nutzt und dass es evtl. sinnvoll wäre meinen Nutzern, die sich meinen Newsletter morgens auf dem Weg zur Arbeit durchlesen, nachmittags auf dem Desktop eine Facebook Ad zu meinem Newsletter anzuzeigen.
Natürlich ging es in dieser Session auch darum, wie es technisch möglich ist User IDs zu sammeln (auch ohne Login) und wie ich später diese Daten mit meinen Nutzerdaten sinnvoll in Einklang bringen kann.

Weiterhin angehört habe ich mir Marc Preusche über das Thema Subtile Personalisierung. Ein extrem spannendes Feld, welches sich aber aufgrund der deutschen Datenschutzgesetze teilweise in Grauzonen abspielt bzw. nicht völlig erlaubt ist.

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Den Abschluss gab Ben Hamarus von Unbounce mit einer runden Session zum Thema „Growth Hacking“, „Mobile First“ und einem schönen Ausblick in die Zukunft des Online Marketings.

In Summe war es eine wirklich gute Konferenz, die viele spannende neue Erkenntnisse gebracht hat und bei der wir im nächsten Jahr sicher wieder mit am Start sind.

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Author bio:

Alexander ist PPC Manager bei Peak Ace. Aktuell verantwortet er darüber hinaus das Thema Web Analytics. In seiner Freizeit führt er zwei Musiklabel mit Fokus auf Club Musik und ist als Veranstalter tätig.

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