Recap – Analytics {Summit} 2016

Einmal im Jahr treffen sich alle Webanalyse Interessierten und Experten zum Google Analytics Summit in Hamburg. Das Ganze nun bereits zum 5. mal.

Die Fachkonferenz bezeichnet sich selbst als „Die einzige Google Analytics Konferenz in Deutschland“. Ganz klar, dass wir da nicht fehlen dürfen. Wir waren dieses Jahr mit am Start und das haben wir erlebt:

Unser Tag begann zunächst sehr früh morgens. Von Berlin aus ging unser Zug 6:38 Uhr. Nicht gerade die „schönste“ Zeit für uns Online Marketing Menschen, zumindest nicht für Alex und mich. Mit einer kleinen Zugverspätung waren wir trotzdem noch pünktlich 9:00 Uhr zum Start der Konferenz im Curio Haus in Hamburg. Der erste Eindruck hat schon einmal viel versprochen, die Location ist wunderschön und die Veranstalter haben es zusätzlich gut in Szene gesetzt.

Der Tag war eng gepackt mit vielen guten und spannenden Vorträgen zu allen relevanten Themen aktuell. Es gab eine sehr gute Keynote über Google Analytics 360 gefolgt von weiteren Sessions zum Thema Datenschutz, Custom Dimensions, Attribution, Customer Life Time Value und noch einiges mehr.

Positiv überrascht waren wir von der Analytics Challenge, diese war wesentlich besser als wir angenommen hatten. Hier hatten sich vorab die vier Finalisten in regionalen Entscheidungen durchsetzen können und bekamen dann gestern jeweils 10 Minuten Zeit ihre Analytics Challenge zu präsentieren. Hierbei geht es vor allem darum zu zeigen, an welche Grenzen man mit Analytics gestoßen ist und wie man diese Probleme Lösen konnte. Diese vier Vorträge waren allesamt sehr kurzweilig und informativ.

Am Ende durften die Besucher abstimmen, wer den begehrten Pokal inkl. einer Reise nach London gewinnt.

Gewonnen hat dann Micheal von zedwoo.de, der mit seiner amüsanten Vorstellung den Conversiondieben aus dem Verweis Traffic auf der Spur war und eine simple, aber dennoch coole Lösung für dieses Problem hatte. Wer mehr darüber erfahren möchte kann das hier tun: https://www.analytics-summit.de/analytics-challenge/

Nicht vergessen zu erwähnen möchten wir das absolut geniale Essen. Kofler & Kompanie hat hier wirklich state of the art der gehobenen Eventgastronomie gezeigt. Wahnsinnig gut und lecker!

Kommen wir zu den einzelnen Sessions und Dingen, die wir vom gestrigen Tag mitnehmen konnten.

Das Thema Datenschutz beschäftigt uns alle und im Prinzip ist dieses Thema auch nicht ganz einfach, da hier viele teils veraltete Gesetzte greifen und gerade durch die Internationalisierung nicht immer alles abgedeckt ist. Hier aber die 3 wichtigsten Punkte um Google Analytics Datenschutzkonform einzusetzen:

  1. Zunächst muss jeder Konto Inhaber (Ihr oder eure Kunden) einen Datenverarbeitungsvertrag mit Google für jeden seiner Analytics Accounts abschließen. Den Vertrag findet ihr hier. Diesen muss man dann an Google in Irland senden.
  2. Eure Webseite muss über eine von jeder Seite aus zugängliche Datenschutzerklärung beinhalten, die dem Nutzer die Möglichkeit zum Cookie Opt-out gibt.
  3. Rechtskonform ist nur die Verarbeitung von anonymen Daten. D.h. ihr müsst euren Google Analytics bzw. Universal Analytics Tracking Code um eine Zeile zur IP Maskierung bzw. IP Anonymisierung erweitern

Warum ist das alles wichtig? Wenn ihr euch nicht Datenschutzkonform verhaltet könntet ihr ein Verfahren von den entsprechenden Aufsichtbehörden bekommen. Das ist in der Regel aber das kleinere Übel, weil diese Verfahren sich meist sehr lange hinziehen. Der schlimmere Fall ist eine Abmahnung durch einen Wettbewerber, der eure Seite binnen weniger Tage mit einer einstweiligen Verfügung entsprechend blockieren könnte.

Ab Mai 2018 gilt dann die neue EU weite Datenschutzgrundverordnung und „verdrängt“ damit alle bisher gültigen Rechtsgrundlagen in Sachen Datenschutz und ist ab diesem Datum die maßgebende Rechtsgrundlage in der EU. Hier solltet ihr euch und eure Kunden also entsprechend vorbereiten und mögliche Anpassungen die dann nötig werden könnten, vornehmen.

Ein weiteres spannendes Thema war der Customer Life Time Value und die Möglichkeiten ein aktiver Begleiter des Kunden zu sein und ihn im richtigen Moment mit dem richtigen Produkt weiterzuhelfen.

Ole Nass hat anhand seiner Analysen für immonet.de gezeigt, wie wertvoll es sein kann, eine dynamische Personalisierung vorzunehmen.

Zugegeben, die Methoden die Ole nutzt und die erforderlichen Ressourcen sind wahrscheinlich nicht für jedes Unternehmen im Bereich des möglichen, aber ich denke wichtig ist hier vor allem der Punkt, dass man sich darüber klar wird, welchen Wert ein Kunde für das eigene Business hat und in welchem Lebenszyklus er sich gerade befindet. Es macht natürlich absolut kein Sinn einem neuen Nutzer direkt mit Upselling Produkten anzusprechen, sondern vielmehr erstmal nur mit den Basics. Betrachtet man das Ganze nicht nur historisch, sondern auch auf die Zukunft extrapoliert, ergibt sich dadurch ein enormer Mehrwert.

Im Zusammenspiel mit Google Big Querry und eigenen Datenauswertungen ist Ole mit seinem Team in der Lage für jeden Nutzer einen dynamischen CLTV zu errechnen und ihm gezielte Upselling Produkte auf Basis seines Lebenszyklus über die Seite oder via Email anzuzeigen.

Einer der beliebtesten und meist gelikten Auftritte kam an dem Abend von Alexander Bellin von About you zum immer noch aktuellen Thema Attribution.

Dabei bricht er das Thema auf drei Fragen runter und gibt zudem sehr praxisnahe Insights zum Besten, welche sehr gut ankamen.

  1. Wie soll meine Attribution aussehen?
  2. Wo und in welcher Form bekomme ich meine Daten her?
  3. Werden die attribuierten Werte auch ans Bidding weitergegeben?

Für das Management ist es eher wichtig auf strategischer Ebene zu sehen, welcher Kanal wie effizient ist und von wo nach wo man Budgets verschieben sollte um Kanalübergreifend die Effizienz zu steigern.

Für die jeweiligen Kanäle wird jedoch schnell klar, dass eine übergeordnete View nicht ausreicht, sondern dass attribuierte Werte auf granularster Ebene verfügbar gemacht werden müssen um sie actionable zu machen.

Google Analytics bietet viele Standardmodelle, wie Last Click wins, linear oder die übliche Badewanne zur Verfügung. Zudem hat man die Möglichkeit, sich sein eigenes Attributionsmodell in GA anzulegen und es wird empfohlen, dies auch zu tun und im besten Fall auch verschiedene Modelle gegeneinander zu testen.

Sobald man sich ein Attributionsmodell zusammen gebaut hat und nun seine Daten auf granularster Ebene hat, kann man diese A) ins Datawarehouse einfließen lassen und B) sollten die Biddingtools auch angereichert werden, um eben den Nutzen aus den Daten zu ziehen.

Auch zu weiteren Themenbereichen wie Crossdevice- und Offline-tracking, Appmarketing und Customer Lifetime Value wurde interessanter Input geliefert. So werden zum Beispiel Umsätze in der App oft dem Appinstall zugewiesen doch ist das wirklich nah an der Realität oder macht es nicht mehr Sinn, jeden Appaufruf als Klick bzw. Session zu sehen? Was den CLV angeht, werden auch Retouren im Modelling mitberücksichtigt? Wenn ja, geschieht das „nur“ auf vergangene Orders oder werden Insights meiner bestehenden Orders bereits verwendet um Prognosen bei Orders in der Zukunft getroffen?

Auf die interessante Frage aus dem Publikum, inwiefern denn Affiliate Partner mit den Attribuierten Umsätzen beteiligt werden gab es ebenfalls Input. So werden diese nach wie vor auf last click wins mit der bewährten Cookieweiche vergütet, wobei ebenfalls der attribuierte Wert mitgeteilt wird um dem jeweiligen Partner aufzuzeigen, wie Wertvoll sein Traffic für das Unternehmen denn tatsächlich eingeschätzt wird. Dies ist ein gutes Mittel um gemeinsam zu schauen, inwiefern denn der inkrementelle Wert des Partners gesteigert werden kann.

Alles in Allem war der Vortrag, von Alexander Bellin, so wie das Analytics Summit im Ganzen überaus gelungen.

Den Abend haben wir dann angereichtert mit vielen spanndenen Diskussionen bei einem Glas Wein auf der After Show Party ausklingen lassen.

Wir freuen uns schon jetzt auch im nächsten Jahr wieder mit dabei zu sein.

 

Author bio:

Alexander ist PPC Manager bei Peak Ace. Aktuell verantwortet er darüber hinaus das Thema Web Analytics. In seiner Freizeit führt er zwei Musiklabel mit Fokus auf Club Musik und ist als Veranstalter tätig.

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