Newsjacking: Was, wieso und warum?

Newsjacking“ kenne ich schon, seit ich denken kann. Nur der Begriff ist mir neu.

Wer spitzte früher bei auftauchenden Gerüchten nicht die Ohren und versuchte, mehr Infos zu bekommen und der Wahrheit auf den Grund zu gehen? „On top“ schmückte man die Geschichte mit neuen Fakten oder lustigen Anekdoten, um sie spannender zu machen. Hauptsache man wurde selbst ein Teil der Story. Heute zeigt sich unsere Neugier nach Breaking News durch den Check von Nachrichtentickern, RSS-Feeds, Google Trends und Social Media Monitoring. Permanent bleiben wir „up to date“. Möglichst zeitnah wollen wir rechtzeitig über alles im Bilde sein – wünschenswert sogar noch davor.

Im Content Marketing ist Newsjacking eine beliebte Taktik, Inhalte zu kreieren, sie zu promoten und somit eigene Ziele zu verwirklichen. Was hinter dem Begriff steckt und ob es sich hierbei für das eigene Vorhaben immer um eine gute Idee handelt, darauf werfen wir folgend einen Blick.

Was ist also Newsjacking?

Den Begriff Newsjacking hat der amerikanische Autor und Referent David Meerman Scott kreiert, indem er zwei Wörter zusammenfügte und so die Bedeutungen der beiden, zu etwas Neuem verband.

  • Nummer 1: News. Sparen wir uns die Übersetzung.
  • Nummer 2: jacking. Wird abgleitet von hijack. Bedeutet übersetzt berauben bzw. überfallen.

Zusammengefügt wird Newsjacking also interpretiert als „Nachrichten rauben bzw. kapern“. Noch schöner (und passender) finde ich den Ausdruck „mediales Trittbrettfahren“. Im Kontext interpretiert versteht man darunter, eine Eilmeldung oder ein Thema insofern zu nutzen, dass es für die eigenen Zwecke dienlich ist. David Meerman Scott hat hierzu passend, ein gleichnamiges Buch auf den Markt gebracht. Darin beschäftigt er sich mit Möglichkeiten, wie Unternehmen aktuelle Nachrichten finden und aufgreifen können, um in zweiter Runde ebenfalls ein Stück vom Medienecho-Kuchen abzubekommen. Diesem Vorgang hat er auch eine Grafik gewidmet: „Life of a news story“. Diese haben wir kurzerhand „gekapert“, modelliert und übersetzt:

Folgendermaßen verläuft der Lebenszyklus:

  • 1. Wichtige Eilmeldung: Die Story beginnt mit einer Nachricht, welche die Menschen auf irgendeine Art und Weise (emotional) berühren und ein großes Interesse auf sich ziehen wird. Nur mit diesem Potenzial ist die Geschichte „newsjacking worthy“.
  • 2. Gerangel um zusätzliche Informationen: Im Normalfall beginnen Journalisten (und hoffentlich die Marketing-Leute der Unternehmen) nun mit der Recherche und suchen im Web eilig nach Hintergrund- und Zusatzinformationen.
  • „Hier aufspringen“ (auf das mediale Trittbrett): Die Unternehmen handeln in diesem Augenblick bestenfalls parallel und mit doppelter Geschwindigkeit, um zwischen den Punkten 1. und 2. genau die Informationen über Websites, Blogs oder Social-Media-Plattformen zu promoten, die etwas zum Nachrichtenwert beitragen. Auf diese Weise erhöht man die Chance, dass Redakteure (und andere Multiplikatoren) die Infos finden und die Botschaft in Veröffentlichungen aufnehmen.
  • 3. Anstieg des öffentlichen Interesses: Nachfolgend kommt der Zeitpunkt, an dem die breite Öffentlichkeit Kenntnis vom Geschehenen erhält und das generelle Interesse ansteigt.
  • 4. Höhepunkt: In der nächsten Periode erreicht die Neuigkeit ihren Gipfel bezogen auf die allgemeine Relevanz und Aufmerksamkeit.
  • 5. Kalter Kaffee & Erledigt: Die letzten beiden Zeitspannen liegen eng beieinander. Der Übergang vom „kalten Kaffee“ bis hin zu einer Nachricht, die niemanden mehr interessiert und die sich quasi „erledigt“ hat, ist oftmals von kurzer Dauer.

Kommen wir also zur Umsetzung:

Nachdem erklärt wurde, was mit Newsjacking gemeint ist, bleibt offen, wie man es erfolgreich betreiben und realisieren kann. Der ultimative Clou besteht – wie wir bereits erfasst haben – darin, eine Nachricht genau dann aufzugreifen, wenn sie das Potenzial besitzt, eine große Aufmerksamkeit zu bekommen. Es ist folglich unumgänglich, permanent informiert zu sein. Um entsprechende News zu finden und mit diese mit den richtigen Informationen anzureichern, gibt es einige Tools:

  • Nachrichtengenturen & Live-Ticker: „Jeder, der mit der Presse arbeitet, sollte Zeitung lesen.“ Die Meinung meines Großvaters kann ich, zumindest inhaltlich, nur unterstreichen. Wer im weiten Feld der PR- und Kommunikationsarbeit tätig ist, sollte sich informieren. Die Newsticker der großen Nachrichtenagenturen, Zeitungen und Magazine können mit Branchenspezifischem gemischt werden. Wer nicht versucht „live“ dabei zu sein und die Welt zu beobachten, braucht auch nicht weiterlesen, wie er Newsjacking realisiert.
  • Presseportale: Auch wenn sie nicht den besten Ruf geniessen, bieten einige Presseportale, neben der Möglichkeit zur Publizierung, auch die Option nach relevanten Themen Ausschau zu halten. Zur Sondierung kann es helfen, Portale auszuwählen, die sich auf Bereiche spezialisiert haben.
  • RSS-Feeds: Einen solchen Reader sollte jeder nutzen, verschafft er doch schnell und einfach eine Übersicht zu dem was im Netz gerade geschieht, ohne dass man jede Seite einzeln aufrufen muss. Nach Themen eingerichtet, lässt sich der Feed leichter überschauen und man kann mögliche Headlines für Newsjacking besser filtern.
  • Google Trends: Dieser Service informiert darüber, welche Begriffe wie oft von Internetnutzern in der Suchmaschine eingegeben wurden. Die Ergebnisse werden in Bezug aufdas gesamte Suchaufkommen gesetzt. So lassen sich wöchentlich (und im Zeitablauf) Rückschlüsse auf die Popularität einzelner Begriffe ziehen. Das wiederum ermöglicht einen Blick auf kommende Trends und neue Ideen für zukünftige Inhalte. Das Tool kann für einzelne Regionen oder die gesamte Welt genutzt werden.
  • Social Media Monitoring: Umfasst die Beobachtung von Facebook, (die haben da was vorgestellt, das nennt sich: trending topics), Twitter, Pinterest, Instagram und vielem mehr. Hashtags können hilfreich sein und sollten – insofern es bereits verbreitete Schlagworte in den sozialen Medien gibt – verwendet werden.
  • Keyword Recherche:  Nicht nur im SEO-Bereich, auch bei der Arbeit im Content-Marketing ist die richtige Identifikation von Suchbegriffen von enormer Bedeutung. Wer rausgefunden hat, wonach die Zielgruppe sucht (bei Breaking News einfach mal dem eigenen Suchverhalten folgen), erhöht mit Keywords die Chancen, dem eigenen Content eine bessere Sichtbarkeit zu verschaffen.

Weitere Überlegungen:

Der (auf)springende Punkt liegt beim Trittbrettfahren in der zeitlichen Reaktion. Wer die Werkzeuge kennt und einsetzt, muss auch unmittelbar den Nutzen daraus ziehen können. Alles dreht sich um Schnelligkeit. Einerseits weil man natürlich immer Erster sein möchte, andererseits haben die jeweils zuerst veröffentlichten Inhalte einen leichten Rankingvorteil – frei nach dem Motto „first come, first serve“. Für Perfektionisten schwierig. Die Zeit wird nicht ausreichen, um Layout, Ausdruck und Kreativität so zu vollenden, wie man es gewohnt ist. Stattdessen muss auch hier gelten: „Der frühe Vogel fängt den Wurm“. (Ohne natürlich gravierende Abstriche im Bereich Qualität zu riskieren oder die Sicherung der eigenen Aussage zu vernachlässigen!)

Bei aller Begeisterung sollte man sich dennoch stets genau überlegen, ob das eigene Unternehmen mitziehen möchte bzw. sollte. Nicht jede Aufmerksamkeit ist gut. (Nein, auch schlechte PR ist keine gute PR und ebenso wenig, besser als gar keine PR!) Zwar können Content-Marketing-Strategien vielen verschiedenen Zielen dienen, grundlegend ist eine Auswirkung auf das Unternehmensimage jedoch immer damit verbunden. Wer es schafft, eine verlässliche und unterhaltsame Quelle für seine Zielgruppe darzustellen, kann Kunden langfristig binden und den eigenen Ruf verbessern. Wer allerdings mit sinnfreien oder respektlosen Inhalten von sich Reden macht, dem droht neben dem Shitstorm-Risiko auch ein Imageverlust. Nutzt man negative Ereignisse (beispielsweise Naturkatastrophen oder Anschläge),was ich – außer bei einem wirklich direktem und glaubwürdigem Bezug – nie empfehlen würde, sollte man stets auf die richtige Wortwahl und einem angebrachten Ton achten.

Und last but not least: Einige Beispiele

Die online kursierenden „Best Practice“ Beispiele über Newsjacking im Bereich Content Marketing drehen sich größtenteils um die Londoner Feuerwehr, Kate Winslet und ein Notfall-Training. Oder um das australische Versicherungsunternehmen TIO, Präsident Obama und eine Krokodilbiss-Versicherung. (Bei Interesse Schlagwörter in einer Suchmaschine eingeben.) Content gepaart mit einer ordentlichen Prise Social-Media-Boost, ruft wiederum die Parade-Exempel um Oreo und den Black Out während des Superbowls 2013 auf oder Kitkat im Zusammenhang mit dem verbiegsamen iPhone. (Gleiche Vorgehensweise.)
Alle diese Exempel zeigen, dass man mit den richtigen Worten und unmittelbarem Timing, mit einer guten Idee, einem einzigen Tweet oder einem Status-Update, zum Gesprächsthema werden kann. Ich habe versucht neue, aktuellere Beispiele aus Deutschland zu finden. Diese mögen nicht Best-Case sein und bestimmt lassen sie sich auch nicht 100%ig in die Content Marketing Ecke einordnen, aber sie veranschaulichen das Potenzial und die Idee von Newsjacking.

SIXT (die bekommen mich immer wieder):
Die Autovermietung nutzte den allseits heißdiskutierten Streik der Lokführer bei der Deutschen Bahn als Aufhänger, indem sie mit einer simplen wie genialen Kampagne das Thema aufgriff. Es brauchte lediglich acht Buchstaben und zwei Satzzeichen, um sich ins Gespräch zu bringen!

Die kreativen Köpfe hinter den Sixt-Kampagnen ließen es sich auch nicht nehmen, einen Beitrag zum Thema „neue“ Dating-Apps beizusteuern. Es darf jetzt auch gern kritisiert werden, dass es sich hierbei um Guerilla-Marketing handelt. Ich finde es lässt sich beidseitig einordnen. Wer in München oder Umgebung online flirtet, trifft auf eine Mitarbeiterin des Hauses, welche den Spaß und die Unbekümmertheit einer kurzen Liaison anpreist (mit einem Auto!)

Bayern3 (kannte ich vorher nicht):
Dem bayrischen Radiosender gelang ein weltweiter Überraschungserfolg. Am Tag des Halbfinales (zwischen Deutschland und Brasilien) veröffentlichte man ein kurzes Video, das zeigte, wie ein brasilianischer Cocktail von einem deutschen Maßkrug zertrümmert wird. Schon vor dem Spiel wurde dem Clip auf sozialen Netzwerken ordentlich Beachtung geschenkt. Und da nach dem Spiel vor dem Spiel ist, ging der Erfolg im Anschluss an den 7:1 Sieg entsprechend durch die Decke (über 11 Milionen Views innerhalb weniger Tage).

WM 2014 (der „Biss-Vorfall“):
Im Netz habe ich zwar Beiträge gefunden, deren Autoren der Meinung sind (waren), dass die Weltmeisterschaft nicht unbedingt für die Themen Newsjacking und Content-Marketing geeignet sei. Zu viele würden versuchen, sich den Hype um das Großereignis zu Nutze zu machen. Ich finde allerdings, genauso wenig wie es zu beschwören, sollte man es verfluchen. Ein Schmunzeln konnte ich mir so zum Beispiel bei den schnellen Tweets von Snickers und Dominos anlässlich der Beiß-Attacke des uruguayischen Spielers Luis Suárez nicht verkneifen.

Oder auch von Domino’s Pizza:

Sturm und Versicherungen (zum Schluss noch was „Seriöses“):
Im Sommer 2014 fegte ein heftiges Unwetter über Deutschland hinweg, insbesondere NRW war schwer betroffen. Nicht nur meine Eltern erzählten vom Quasi-Orkan (warum greift niemand die „Gewitter-Oma“ auf?), sondern auch einige Versicherungen meldeten sich via Facebook zu Wort.

 

Mein Gewinner: Die Allianz. Weil mit einem Bild von tischtennisballgroßen Hagelkörnern und mit dem Hashtag Weltuntergang eindeutig dramatischer.

 

Fazit

Am Ende würde ich sagen, dass News Jacking im Content Marketing definitiv eine tolle Option darstellt. Der Aufwand dahinter sollte nie unterschätzt werden. Schnelligkeit heißt nicht, dass die Arbeit einfach getan ist. Spontan, gewitzt oder überraschend zu reagieren, ist nicht nur hier die Königsklasse der Kommunikation. Und wie immer gilt: Qualität vor Quantität. Wer sich um die Ideen kümmert, braucht Freiraum und Unterstützung. Volles Wissen darüber, wie die angesprochene Zielgruppe tickt und wie die Kommunikation und Handschrift des Unternehmens aussehen. Man braucht das Vertrauen des agierenden Unternehmens und eine gewisse Bereitschaft zum Risiko. Für die Erstellung des Contents müssen dann schnellsmöglich viele Köpfe und Hände bereit stehen.

Ein wenig betrachte ich den Hype um das Thema Newsjacking wie das von der Werbeagentur john st. kreierte Video zum Reactvertising. Viel Spass damit!

Author bio:

Charlotte ist Content & Online PR Managerin bei Peak Ace. Ihr Ziel: Kreative Ideen und beste Inhalte, mit Hilfe von individueller Kommunikation und persönlichen Beziehungen verwirklichen. Dabei setzt sie stets auf ihr persönliches Arbeitscredo: „Qualität vor Quantität“.

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