Influencer Marketing – So kann es Marken pushen

Durch das stetig steigende Interesse an Content Marketing  und die wachsende Zahl an Agenturen und Firmen, die um die Aufmerksamkeit der Konsumenten konkurrieren, wird es immer schwerer, Markenbotschaften gezielt zu vermitteln. Marken möchten ihrer Zielgruppe näher kommen; um ihre Wünsche und Ansprüche zu verstehen, werden sie immer menschlicher. Storytelling und der Aufbau von Beziehungen ist daher so wichtig wie nie.

In diesem Zusammenhang taucht vermehrt das Buzzword „Influencer Marketing“ auf. Google verzeichnete einen immensen Anstieg in den Suchanfragen nach eben diesem Begriff.

Influencer Marketing beschreibt die Zusammenarbeit von Marken und Unternehmern mit Einzelpersonen, die andere Menschen in ihrer Meinung beeinflussen. Doch wer beeinflusst meine Zielgruppe so maßgeblich, dass es spürbare Auswirkungen hat?

Diese Meinungsmacher sind unterschiedlich für jedes Marktsegment. Was sie jedoch vereint ist, dass sie ein Sprachrohr für eine bestimmte Gruppierung sind.


„Influencers are people with significant networks (followers, readers, etc.) who can speak to a broad range of products and services with the ability to sway opinions in their favor.“

Jess Estrada, Bloggerin und Gründerin von Fresh Jess Media

Eine Umfrage aus dem Jahr 2014 legte drei Faktoren fest, die Influencer ausmachen.

  • Echo: Es ist wichtig, dass sie ein gewisses „Echo“ verursachen können, indem sie durch die Adressierung eines Themas eine Diskussion ins Rollen bringen können.
  • Exposition: Außerdem ist es ausschlaggebend, dass sie eine gewisse Zielgruppe erreichen und ein Publikum bewegen, das zu Ihrem Unternehmen passt.
  • Share of Voice: Influencer sind Experten auf einem bestimmten Themengebiet und sind Teil einer übergeordneten Konversation zu diesem Thema.

Quelle: http://www.augure.com/blog/influencers-marketing-status-2014-survey-20140226

Es gibt bereits diverse Tools, die die Identifizierung einflussreicher Influencer erleichtern:

Logo_Buzzsumo
Buzzsumo wertet Einträge und Daten verschiedener Social Media Websites aus und erstellt basierend auf diesen Daten ein Ranking. Verschiedene Filterfunktionen vereinfachen und verdichten hier die Suche.
logo_followerwonk
Followerwonk bedient sich der Daten der Twitter-Accounts und hilft so dem User, die Biografien der Nutzer auf bestimmte Keywords, z.B. „Blog“, zu durchsuchen und nach Followerzahlen zu kategorisieren.
logo_Influma
Influma ist eine Suchmaschine, die Blogartikel, Influencer, Autoren und Twitter-Accounts nach eingegebenen Keywords durchsucht und rankt. Die Software bietet viele Filter- und Metrikoptionen und beinhaltet verschiedene Plugins zum Speichern und Teilen von gefundenen Inhalten.

Brand Awareness & Targeting

Influencer beeinflussen ein bestimmtes Marktsegment – sei es zum Beispiel eine Altersgruppe oder eine Interessensgemeinschaft. Diese Marktsegmente weisen bestimmte Gemeinsamkeiten auf, die für Marken interessant sind. Dies können beispielsweise die Begeisterung für eine Moderichtung sein oder der Umgang mit moderner Technik unter Senioren. Der Kreis ist genau definiert und erleichtert so die Ansprache von speziellen Zielgruppen. Der Content kann passgenau auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten werden, die ein Influencer erreicht (Targeting). Blogger definieren ihre Leserschaft und Reichweite oft in ihren Mediakits. So wird die Message dem gewünschten Publikum direkt näher gebracht und der Streuverlust wird minimiert. Der Vorteil des Influencer Marketings gegenüber anderen Marketingmaßnahmen, wie beispielsweise Werbespots, ist, dass die Aufmerksamkeit für die Marke (Brand Awareness) in genau definierten Marktsegmenten erhöht wird.

Ein Beispiel ist eine Kampagne des Automobilherstellers Mercedes Benz aus dem Jahr 2014. Ziel der Kampagne war es, die Brand Awareness in einer jüngeren Zielgruppe zu steigern, die Mercedes Benz nicht zu ihren alltäglichen Interessen zählten und durch die fehlende Relevanz auch keinen Kauf eines Modells dieser Marke in Betracht zogen. Mercedes Benz gab fünf Instagramern, die einen hohen Einfluss auf die gewünschte Zielgruppe haben, die Möglichkeit, den neuen CLA für eine Woche zu testen. Sie mussten ihre Erfahrung in ansprechenden Bildern festhalten und der Instagramer, der die meisten Likes für seine Bilder bekommen hatte, bekam das Auto geschenkt.

Dass die Kampagne die richtige Zielgruppe erreichte, zeigt das Ergebnis: Im Zeitraum der Kampagne verzeichnete Mercedes Benz den bis dato höchsten Websitetraffic und das Durchschnittsalter der Besucher verringerte sich von 54 auf 35 Jahre.

Mercedes Benz – Take The Wheel Campaign from Razorfish NYC on Vimeo.

Trust & Peer Recommendations

Sobald die Brand Awareness in der Zielgruppe vorhanden ist, geht es für Marken darum, eine Beziehung aufzubauen. Ein wichtiger Baustein dafür ist Vertrauen. Eine Studie des Nielsen Instituts aus dem Jahr 2015 zeigt, dass 83 % der Konsumenten Empfehlungen aus ihrem Umfeld Vertrauen schenken, im Gegensatz zu beispielsweise traditionellen TV-Werbespots (63%).

Influencer, insbesondere Blogger und YouTuber, sind ihrem Publikum sehr nahe. Sie erscheinen als „einer von ihnen“ und ihre Meinungen zählen als ebenso relevant und persönlich, wie die aus dem eigenen Freundeskreis.


„People follow me because I am just a normal person, and they can relate to me.
I’ll chat about what I’ve bought and my fans feel like they’ve been shopping with me. I’m their virtual friend, and I share my life with them. As long as you are putting in the effort and filming things that you love, and that your audience are interested in, you’ll do well.”

Zoe Sugg aka. Zoella, YouTuberin mit über 10 Millionen Subscribern

Durch den Expertenstatus in verschiedenen Bereichen, der Influencern anhaftet, und das Vertrauensverhältnis, wirken Empfehlungen ihrerseits noch stärker auf die Meinungsbildung der Zielgruppe.

Imagetransfer & Netzwerk

Influencer haben, wie Marken, ein bestimmtes Image. Dieses Image setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen, wie beispielsweise ihrer Persönlichkeit, die in ihren Beiträgen kommuniziert wird, oder ihren Tätigkeiten. Unterstützt ein bestimmter Influencer eine Marke bei einer Kampagne, so wird ein Teil dieses Images auf die Marke übertragen. Aus diesem Grund ist es wichtig, Meinungsmacher im Voraus im Detail zu analysieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Neben ihrem Image, teilen Influencer bei einer Kooperation auch ihre Reichweite und ihr Netzwerk. Veröffentlichen sie beispielsweise relevante Inhalte auf Twitter und verlinken den Account der jeweiligen Marke, vernetzen sie sich und somit auch ihre Follower mit besagter Marke. Es ist für die User nun einfacher den Kanal des Unternehmens zu erreichen, da dieser oft nur noch einen Klick entfernt ist. Marken können so das Publikum des Influencers nutzen und Menschen ansprechen, die bei einer Maßnahme mit breiterem Fokus eventuell nicht erreicht würden. Da Influencer, wie beispielsweise Blogger, oft gut untereinander vernetzt sind, zählen auch weitere einflussreiche Meinungsmacher zu den Followern der kontaktierten Influencer. Sollten die Inhalte für sie ebenfalls attraktiv sein, kann es im besten Fall einen Domino-Effekt geben und ein weiteres Netzwerk wird erreicht.

network

Fazit

Wie jede Marketingstrategie, führt auch Influencer Marketing allein nicht zum ultimativen Erfolg. Essentiell ist es, verschiedene Strategien und deren Vorteile optimal zu kombinieren und zu verknüpfen. Durch die Aufnahme von Influencer Marketing in den Strategien-Mix, können vor allem das Markenbild und die Brand Awareness in eine gewünschte Richtung verändert werden, doch auch eine gezielte Traffic-Steigerung im Zusammenhang mit einer Kampagne ist möglich.

Die Grundlage für erfolgreiches Influencer Marketing ist eine konkrete Zieldefinierung der Kampagne und der darauf basierenden Identifizierung der relevanten Meinungsmacher. Sollen also, wie in der Kampagne von Mercedes Benz, die Brand Awareness und das Brand Image einer bestimmten Altersgruppe verbessert werden, müssen Influencer gefunden werden, die genau dieses Publikum auf eine bestimmte Art und Weise erreichen und mitreißen.

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