Das sind die Content Marketing Prognosen 2016

Content Marketing ist schon längst mehr als ein Trend. Das vergangene Jahr hat gezeigt, dass Content Marketing inzwischen viel mehr der Standard sein sollte, als nur die Ausnahme. Doch welche Formate kristallisieren sich als die erfolgreichsten heraus und worauf muss im Jahr 2016 mehr Fokus gelegt werden? Ich habe mal einen Blick auf die Prognosen und Statements einiger Branchenexperten geworfen.

Content Marketing gab es ja im Prinzip schon als August Oetker 1891 Rezeptvorschläge auf seine Backin-Päckchen drucken ließ. Ganze 100 Jahre später hat Chief Executive Officer John F. Oppedahl von Phoenix Newspapers den Begriff Content Marketing zum ersten Mal verwendet und zwei Jahre später gab es dann endlich den ersten offiziellen Content Marketing Director. Die letzten Jahre wurde Content Marketing dann eher als Buzz Wort abgetan. Erfolgreiche Kampagnen wie die von Red Bull sollten jedoch auch dem letzten Online Marketer und Unternehmer gezeigt haben, dass diese Disziplin kaum noch wegzudenken ist, wenn es um zielgerichtete Kundenkommunikation geht. Wer 2016 noch nicht auf professionelles Content Marketing setzt, wird das Nachsehen haben.  Der Einsatz von Content Marketing ist längst zu wertvoll geworden, um diese Ressource nicht zu nutzen. Doch in welche Richtung bewegen wir uns dabei und welche Tools oder Social Media Kanäle werden dieses Jahr besonders interessant?

Besonders gespannt dürfen wir darauf sein, wie sich das Visual Storytelling entwickelt. Bisher sind Live Streaming Dienste wie Facebook Live, Vine und Periscope kaum im Rahmen von Corporate-Content im Einsatz. Einige Unternehmen werden sich auch Gedanken über ihre Social Media Aktivitäten machen müssen. Mittlerweile wird wohl jeder bemerkt haben, dass auch hier Qualität über Quantität siegt. Eine Content-Strategie mit klaren KPIs und Content Controlling stehen im Mittelpunkt für einen langfristigen Erfolg.

Snackable-Content ist schnell vergessen

Long-Form-Content wird in diesem Jahr immer wichtiger, da von den flüchtigen Inhalten wenig übrig bleibt. Nutzer können sich an einen Tweet grade mal 18 Minuten erinnern. Das und der Fakt, dass die Nutzerzahlen bei Twitter seit einiger Zeit stagnieren, könnte der Grund dafür sein, dass  der Mikroblogging-Dienst in Zukunft wohl Tweets von bis zu einer Länge von 10.000 Zeichen erlauben will.


Im Gegensatz zu den Kurznachrichten, bleiben fundierte Fachartikel oder Videoposts länger in Erinnerung. Markenbotschaften lassen sich definitiv besser in ausführlichen Artikeln übermitteln als in 140 Zeichen. Somit gewinnen auch in Zukunft Content Formate und Instrumente wie Whitepapers, Podcasts, Fachmagazine oder Corporate Blogs an Relevanz.

Die Erforschung der neueren Plattformen

Unter Verlegern ist die Einführung von Facebook Instant Articles umstritten, auch wenn Facebook mit seinem Feature viele grundlegende Wünsche der Verlage berücksichtigt hat. Medien wie Buzzfeed, The Huffingston Post und The New York Times testen das neue Format bereits – bisher mit recht gutem Feedback. Die Leserfreundlichkeit wird mit dem Feature verbessert und die Ladezeit geht gegen Null.  Wie gut das Format funktioniert wird sich in 2016 zeigen.

In diesem Jahr ist Social Media allerdings weit mehr als Facebook und Twitter. Seit 2015 können Unternehmen auch mit Instagram Werbung ihre Reichweiten pushen. Marken mit jungen Zielgruppen werden sich in diesem Jahr mit beliebten Kanälen wie Instagram und Snapchat vertraut machen müssen, um ihre Inhalte gezielt zu streuen.


„I think the biggest trend will be the exploration of newer platforms. I was recently working with a Fortune 100 brand that was finding it more and more difficult to cut through the information density of Facebook. I asked if they had considered Instagram. No. Slideshare? No. This diversification strategy seems so intuitive, but it’s still a big opportunity for brands.“

Mark W. Schaefer – Executive Director, Schaefer Marketing Solutions

Nicht guter Content – sondern BESSERER Content

Auch in diesem Jahr liegt der Fokus von Inhalten weiterhin auf Qualität. Grade jetzt in Zeiten des Informationen-Overloads sind gute Content Pieces wichtiger denn je, um nicht in der Versenkung zu verschwinden. Irrelevante Artikel sind für die Zielerreichung nicht wirksam und erreichen nicht die Zielgruppe. Content muss spannend und fesselnd sein, nur dann bleibt er in Erinnerung. „Guten“ Content kann im Prinzip jeder schreiben und spätestens seitdem Content Marketing im Netz konventionelles Marketing annähernd eingeholt hat, gibt es guten Content auch in Massen. Dass ein Content Piece also gut sein muss, steht außer Frage – nur ist „gut“ auch konkurrenzfähig? Seit dem Panda-Update erkennt der Google-Suchalgorithmus auch gewissermaßen die Qualität von Texten. Spätestens dieses Update war das Todesurteil für sogenannte Content-Farmen, die lediglich kurze Texte mit hoher Keyword-Dichte sammeln, um möglichst viel Traffic zu generieren.

Eine geschickte und relevante Möglichkeit Geschichten gut zu verpacken und Marken für den Leser greifbar zu machen, ist das Storytelling. Es belebt das beworbene Produkt und bindet den User in eine möglichst fesselnde Geschichte ein – ähnlich einer Serie, bei der die Zuschauer dabeibleiben und wissen möchten, wie es weitergeht. Gutes Storytelling besitzt virale Kraft und verbreitet sich über verschiedene Netzwerke, ohne Zutun des Unternehmens, also quasi von selbst – Stichwort: Earned Media.


„I predict that vision will be more important than ever for content. To make an impact through content, brand marketers will need to go big. By big, I don’t mean high volume. I mean ambitious. I mean unique. I mean impactful. And that’s impossible to achieve without a distinct and meaningful vision.“

COLLEEN JONES – CEO, Content Science

Eine weitere gute Möglichkeit Aufmerksamkeit mit seinen Inhalten zu erzeugen, ist das Newsjacking. Das Newsjacking ist ein wichtiges Element im Content-Marketing und generiert letztlich neue Inhalte, die für die Leser von Interesse sind.


„After growing interest for five years, 2016 will be the year newsjacking goes mainstream. For those who don’t yet use the strategy, newsjacking is the art and science of injecting your ideas into a breaking news story to generate tons of media coverage, get sales leads, and grow business.“

DAVID MEERMAN SCOTT – Sales & Marketing Strategist, Freshpot Marketing LLC

Manchmal sind es ganz banale Dinge, wie der kurzzeitige Facebook Ausfall 2014, die für große Aufmerksamkeit sorgen. Nestle nutzte jedenfalls die Chance des halbstündigen #facebookdown für eine eigene Anmerkung auf Twitter, die zu ihrer Marke Kitkat sehr gut passte:

Bewegtbilder dominieren im Content Marketing

Storytelling spielt nicht nur in Texten eine große Rolle, sondern in diesem Jahr mehr denn je auch in Videoformat. Das Visual Storytelling hat uns bereits 2015 auf Facebook, Twitter, YouTube und Snapchat begleitet. Neuere Live-Streamingdienste wie Periscope, Vine oder Meerkat eröffnen ganz neue Möglichkeiten der Content Vermarktung. Das User Engagement ist bei den richtigen Inhalten hoch und die Werbechancen sind groß. Den besonderen Reiz beim Streamen macht die ungefilterte Realität aus; nichts kann eingespielt oder geprobt werden.


„All signs point to video. Whether it’s Facebook Live, video on Twitter, Periscope, Blab, Instagram, Vine, or the old standby YouTube, 2016 will be the year when video becomes a primary content marketing consideration for all brands — even B2B. This is partially because the customer appetite for video (even low-res, real-time video) is insatiable, and partially because video is the most efficient way to atomize content marketing: If you have video, you have audio. If you have video, you have text (via transcription). If you have video, you have photos. But it doesn’t work the other way around. In 2016, video will take its rightful place as the petri dish of great content marketing.“

JAY BAER – President, Convince & Convert, Author of Hug Your Haters

Soweit so gut, aber für welche Zwecke ist Mobile Livestreaming für Unternehmen überhaupt sinnvoll? Hier eine kleine Liste:

  • Blicke hinter die Kulissen
  • Produkteinführungen
  • Live-Events
  • Fotoshootings
  • Bar Camps
  • Konferenzen
  • Podiumsdiskussionen
  • Produktpräsentationen

Native Advertising und Paid Media

Damit qualitativ hochwertige Ideen eine hohe Reichweite erzielen, werden Unternehmen weiterhin ihre Inhalte über Content Promotion auf fremden Portalen ergänzen. Jedoch lauert hier eine nicht unbedeutende Gefahr, wenn der Mehrwert nicht sichergestellt ist. Native Advertising kann genau das Gegenteil des gewünschten Effekts hervorrufen, wenn der Nutzer die Inhalte als versteckte Werbung wahrnimmt. Der Nutzer kann sich dann von der Marke getäuscht fühlen und somit eine Abneigung aufbauen.


„As narrowcasting becomes more sophisticated, the marriage between content and online advertising will start to make more sense to brand marketers. As such, brand marketers will spend more on creating content that can be leveraged for native ads and retargeting. Brands that do this well will be strategic and focused on content that fills a void for consumers, rather than content that simply fills the webiverse.“

CAS MCCULLOUGH – Founder, Brilliant Content

2016 gilt also auch in Bezug auf Native Advertising: Erfolg hat hier nur, wer hochwertigen und passgenauen redaktionellen Inhalt bietet. Das aktuell beste Beispiel dafür ist die Netflix Kooperation mit der New York Times. In einem riesen Paid Post wird die Situation von Frauen in amerikanischen Gefängnissen kritisch betrachtet und einzelne Sequenzen der Netflixserie „Orange ist the new black“ gezeigt. Damit stellt Netflix einen direkten Kontext zur eigenen Serie her, ohne die Rezipienten des Native Advertising-Stückes zu langweilen. Gutes Storytelling und Native Advertising schließen sich nicht aus.  Hier ist der ganze Beitrag: http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html?_r=0

Quelle: New York Times

Mobiloptimierung

2016 ist Mobile Content aus Marketingstrategien nicht mehr weg zu denken. Responsive Design, Embedded Video und andere mobile Technologien gehören zum erwarteten Standard. Die Bedeutung von Multi Device Experiences – also die nahtlose Verwendung mehrerer Endgeräte durch Nutzer – nimmt zusammen mit der Anzahl an Smartphone Nutzern weiter zu. Es werden mehr News unterwegs mit dem Handy gelesen, mehr eingekauft und mehr kommuniziert. Unternehmen, die mobile Content komplett außer Acht lassen, werden in Zukunft das Nachsehen haben.


„Optimized, socialized, and engaging content for mobile and apps will become even MORE important.“

LEE ODDEN – CEO, TopRank Marketing

Als Content und SEO Agentur legen wir selber viel Wert auf die Erstellung von Inhalten, die nicht nur einen Mehrwert für den Leser bieten, sondern auch ansprechend konzipiert werden. Dabei ist es uns wichtig, neue Formate zu entdecken, die dem Kunden und dessen Zielgruppe entsprechen. In dem Bereich Content Marketing konnten wir in der Vergangenheit viele Erfahrungen sammeln. Wir haben aus unserem Team ein paar Experten befragt, wie sie die Entwicklung im Content Marketing im Jahr 2016 einschätzen, beziehungsweise was es zu beachten gilt.


Bastian Grimm

Wir werden 2016 noch deutlich mehr Unternehmen sehen, die sich im Content Marketing versuchen und damit schlussendlich den Markt mit Unmengen an Content überschwemmen werden. Möglicherweise sogar so stark, dass Google hier – wie einst beim „Guestblogging“ oder zum Thema Widgets – explizite „Verstöße“ gegen die Richtlinien aussprechen wird. Für die Produktionsseite bedeutet das einmal mehr, dass nur noch sehr hochwertiger und extrem zielgruppenspezifischer Content in exzellenter Qualität eine Chance hat, herauszustechen und schlussendlich für Interaktion zu sorgen – was sich dementsprechend positiv in den organischen Rankings auswirken wird.

Bastian Grimm – President Organic Search



Susanna Hartmans

Ich bin der Überzeugung, dass wir in diesem Jahr noch wesentlich mehr interaktiven Content sehen werden. Leser beschäftigen sich viel eher mit Inhalten, die sich von der Masse abheben und sowohl informativ sind als auch einen Entertainment Faktor beinhalten. Zwar sind gut geschriebene Artikel noch immer von Bedeutung und sollten nicht komplett eingestellt werden, aber mit einer gesunden Mischung aus textbasierten und interaktiven Formaten können Unternehmen ihre Erkenntnisse effektiver und detaillierter darstellen, sich von Konkurrenz unterscheiden und ihren Content auf ein neues Level heben.

Susanna Hartmans – Head of Content & Online PR



Dominique Seppelt

Ich denke wir werden dieses Jahr eine digitale Transformation erleben. Da Marken immer menschlicher werden, bleiben Storytelling und Emotionalität auch weiterhin unverzichtbar – aber wir werden neue Distributionswege sehen. Neue Kanäle wie Instant Articles und Periscope haben ein riesiges Potenzial für Content Marketing. Die Herausforderung besteht nicht nur darin, neue Technologien zu integrieren, sondern auch ein digitales Mindset anzunehmen. Bestehen bleibt die Notwendigkeit, die eigene Zielgruppe für die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle genau zu kennen. Dafür werden sich quantitative Verfahren wie Eyetracking und Nutzungstests weiter entwickeln, um noch passgenauere Inhalte umzusetzen – Stichwort: Influencer Relations.

Dominique Seppelt – Content & Online PR Managerin



Elsa Loy

Interaktive Formate und neue Darstellungsformen werden im Content Marketing immer wichtiger, genauso wie die Tendenz zu qualitativ hochwertigen Texten, die auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten sind. Firmen und Unternehmen setzen immer mehr auf das Storytelling im Content Marketing, welches die Rezipienten durch emotional aufgeladene Formate, wie zum Beispiel Video, Audio und Bild ansprechen soll. Eine Vernetzung dieser Formate lässt andere Lesegewohnheiten entstehen und stellt gleichzeitig eine Verbindung zwischen Marke und Nutzer her.

Elsa Loy – Content & Online PR Managerin



Eva Heintz

Ich glaube, dass Content Marketing sich immer mehr auf die jeweilige Zielgruppe und deren Bedürfnisse ausrichten wird. Kreative und abwechslungsreiche Content Formate wie Videos oder interaktive Grafiken werden dabei immer wichtiger, um das Interesse des Users zu wecken und sich mit hochwertigen Inhalten von der Konkurrenz abzuheben.

Eva Heintz – Content & Online PR Managerin

 

Wem das noch nicht genug ist, kann hier noch etwa 35 weitere Statements von Branchenexperten zu den kommenden Content Marketing Prognosen nachlesen.

Author bio:

Dominique arbeitet als Content Marketing und Online PR Assistentin bei Peak Ace. Das Studium in Wirtschaftskommunikation hat schnell ihr Interesse für Online Marketing und die Entwicklung kreativer Strategien geweckt. Sie arbeitet unter dem Ziel: Kreative, durchdachte und informationsgetriebene Kampagnen und Inhalte für die Zielgruppe entwickeln...

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