AAA Summit 2017

Attribution Analytics Automation Summit 2017 – Recap

Triple A trifft auf Double A (Alex Riethmayer und Alex Swade)

Ein wahnsinnig gutes Wortspiel zum Einstieg. Ich hoffe die Absprungrate wird hierdurch nicht erhöht. Daher hier ein Bild vom leckeren Infusion Water, um eure Aufmerksamkeit wieder zu bekommen:

Infused Water

Infused Water

Wir waren also mal wieder bei Google zu Gast in Hamburg. Thematisch ging es wie der Titel dieses Blog Posts bereits verrät, um das Thema Attribution, die damit einhergehende Schnittstelle zum Thema Analytics . Das Ganze verbunden über das aktuell omnipräsente Thema Automation.

Alex hat den ganzen Tag Notizen gemacht und ich schreib euch den Recap. Hier ist unser Resumé:

Das Thema Machine Learning spielt nicht erst seit Deepmind den Meister im Spiel „Go“ geschlagen hat eine wichtige Rolle für Google. 2010 stand für Google ganz klar eine Sache auf der Agenda: Mobile First. 2016 leben wir bereits in einer immer mobileren Welt und Google hat sich erneut eine Sache ganz oben auf die Liste geschrieben: Artificial Intelligence und Machine Learning.
Google setzt Machine Learning in immer mehr Produkten ein, sei es im AdWords für smart Bidding oder bei Google Translate. D.h. wir als Dienstleister für beispielsweise Google AdWords werden nicht mehr lange die meiste Zeit mit dem Kampagnenmanagement verbringen, sondern es wird sich immer weiter automatisieren. Dafür werden andere Sachen wie Beratung und das generelle Know-How der Techniken dahinter essentieller.

Shift im Kampagnenmanagement durch Automation

Automation und Workload Shift

Am Ende des Beitrags findet ihr noch ein Paar Coole Videos zum Thema.

In der Keynote von Dominik Wöber ging es vorrangig um Cross Device und das Thema Attribution. Wir alle sind uns ziemlich einig, wie wichtig das Thema Attribution ist, um Intrachannel eine effiziente Kampagnensteuerung zu ermöglichen oder um im Multichannel die Effektivität meiner Kanäle bewerten zu können. Interessant ist die Aussage, dass 96 % aller Befragten Marketingentscheider einer Studie gern ein datengetriebenes Attributionsmodell nutzen würden, in der Realität über alle AdWords Accounts aber z.B. gerade einmal eine Abdeckung von 23 % gegenübersteht. Die Hälfte aller Accounts ist immernoch „last click“ basiert.  Und mal unter uns – wieviele eurer Accounts haben die neue Möglichkeit der Attribution bereits getestet?

In der 2. Session gab es eine Case Study zum Thema Smart Bidding und Cross Device Conversions, in der die SEA Manager Lara und Arnd von Medpex gezeigt haben, wie sie eine signifikante Steigerung ihrer Bestellungen bei gleichzeitiger Reduktion der Kosten erreichen konnten.

Das für Alex und mich wohl spannendste an diesem Tag war das Diskussions-Panel vor dem Lunch. Hier gab es wirklich coole Einblicke in die Probleme und Chancen von Attributionsprojekten – sowohl aus Sicht eines Kunden, als auch aus Agentursicht. Am Ende waren sich alle darüber einige, dass:

  • Viel Aufklärungsarbeit und Know-How sowohl intern als auch extern nötig ist
  • Es besser ist in kleinen Schritten anzufangen, als gar nicht anzufangen
  • das Projekt nicht innerhalb von ein paar Wochen fertig ist und wenn wir ganz ehrlich sind, das Thema einer dauerhaften anhaltenden Optimierung unterliegen sollte und damit auch entsprechend Zeit und Ressourcen benötigt
Am Nachmittag gab es dann verschiedene Break out Sessions unter anderem zu Branding MeasurementSmart Bidding, AdWords Scripts, sowie Cross Channel Attribution und Customer Journey.
Attribution in AdWords Doubleclick, Analytics und Attribtuion 360

Attribution in AdWords Doubleclick, Analytics und Attribution 360

Beim Thema Customer Journey ging es um die Möglichkeiten unsere Omnichannel Kanäle messbar zu machen. D.h. wie kann ich Besuche in meinem Offline Store messen. Google bietet dazu bereits seit einiger Zeit entsprechende Möglichkeiten u.a. in AdWords an. Aber auch hier stehen wir erst am Anfang und es gibt noch viele Hürden, ein halbwegs sauberes Tracking aufzusetzen. Stichwort: mehrere Stockwerke in einer Mall, GSP-Genauigkeit und die generelle Identifizierung eines Nutzers.
Die finale Keynote von Matz Lukmani zur Future of Attribution war noch einmal eine gute Zusammenfassung zum Thema Attribution und warum das Thema wichtig ist und gab uns einen kleinen Ausblick darauf, was wir in den kommenden Jahren – auch gemeinsam mit Google – erwarten können.
Es ging vor allem um das datengetriebene Attributionsmodell, wie es funktioniert und wie daran gearbeitet wird es immer akkurater zu machen. Auch mit Hilfe von Machine Learning. Dazu gab es dieses wirklich coole Video, in dem Deepmind lernt ein altes Atari Spiel zu spielen. Es dauert einige Spiele (600), doch irgendwann schafft es der lernende Algorithmus eine Lücke zu finden. Wirklich cool! Natürlich hat Google auch viele Punkte auf der Agenda für die Zukunft, im Detail kann ich diese hier nicht erzählen, aber ich persönliche freue mich auf das,  was auf uns zukommt.

Und für alle, die von Machine Learning nicht genug bekommen habe ich noch ein Video.

In diesem Sinne: Attribution Analytics Automation Summit 2017 war eine echt coole Veranstaltung und wir freuen uns auf die nächste!

Wenn ihr ähnliche Veranstaltungen empfehlen könnt, lasst es uns in den Kommentaren wissen und dann sehen wir uns vielleicht demnächst dort.

Author bio:

Alexander ist PPC Manager bei Peak Ace. Aktuell verantwortet er darüber hinaus das Thema Web Analytics. In seiner Freizeit führt er zwei Musiklabel mit Fokus auf Club Musik und ist als Veranstalter tätig.

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